雪糕刺客再上热搜，高价是新消费品牌的唯一出路吗？

“雪莲文学”火了，伴随着互联网式的调侃【kǎn】与【yǔ】跟风【fēng】，创造出了一【yī】个只有钟【zhōng】薛【xuē】高受伤的世界【jiè】。

9-20，以钟薛高为【wéi】首的雪【xuě】糕刺客【kè】们，又登【dēng】上了国内另一【yī】舆论阵地【dì】——微博的热搜，这次的【de】舆论导向更加负面，对价格的【de】调侃少了【le】，取而代之的是对【duì】产品质量【liàng】的声讨【tǎo】，甚至出【chū】现了火【huǒ】烧雪【xuě】糕这样的反智实验。

虽然钟薛高官方在【zài】第【dì】一时【shí】间发布声明，表示钟薛高雪糕【gāo】因固形物含量较高【gāo】，并【bìng】不会【huì】完全化成水状，但【dàn】以流量恰饭的网络博主们似乎并没有手下【xià】留【liú】情的打算，一【yī】边挖掘【jué】着这【zhè】家成立刚满四【sì】年的糕【gāo】界新贵的过往黑料【liào】，一边试图在【zài】产品配料中找寻新【xīn】的槽点。

成也萧何败也萧何【hé】，钟【zhōng】薛高这一【yī】凭借互联【lián】网快速崛起【qǐ】的新消费品牌【pái】，最终也迎来了流【liú】量的反噬【shì】与制裁，冥冥之中，似乎始终【zhōng】暗藏着一【yī】股神秘【mì】力量。

那么，雪糕刺客到底是什么，钟薛高又做错了什么呢?

想【xiǎng】象一下这样【yàng】的画面，太阳【yáng】当空热【rè】浪袭人，出门才【cái】三分钟的你转身逃进了一家便利店，一边享【xiǎng】受着丝丝凉气，一边【biān】琢磨着来根【gēn】雪糕也【yě】给【gěi】嘴巴降降温，挑了【le】半天拿【ná】了一根看似平平无奇的钟薛高轻牛【niú】乳【rǔ】，一扫码才发【fā】现竟然要14元，尴尬【gà】付【fù】款【kuǎn】后【hòu】你的心【xīn】里冰冰的，后悔还不【bú】如来个盒饭，这波【bō】血亏，急火攻心下嘴上还【hái】起个泡，于是浑身更【gèng】加燥热了。

这就是雪【xuě】糕刺客的故事，它【tā】把用【yòng】户消费预期【qī】之外的商品摆上了架，并在【zài】你无奈付【fù】款之后在心里生【shēng】根发芽，告诉你【nǐ】这次教【jiāo】训有【yǒu】多【duō】惨痛，吃了哑巴【bā】亏还有苦说不【bú】出。

讲【jiǎng】得更为直白点，钟薛高从产【chǎn】品逻辑上看并没有错【cuò】，使用价格相对高昂的原材料提升【shēng】产品品质，并【bìng】对雪糕进行包装【zhuāng】和形状【zhuàng】上的【de】二次【cì】设计【jì】，为产品赋予社交属性【xìng】与品牌价值，这符合当下消费【fèi】升【shēng】级的大环境，潮男潮【cháo】女【nǚ】们对此也【yě】并不反感【gǎn】，甚至会【huì】像此前追【zhuī】求新式茶饮一【yī】般，打卡、尝【cháng】鲜【xiān】、晒出自【zì】己的消费体验。

钟【zhōng】薛高错的是它【tā】的运【yùn】营思路，把一个本【běn】应小众【zhòng】化的轻奢【shē】产品，铺到了满大【dà】街【jiē】定位平价的便利店之中，不【bú】仅挤压了平价雪【xuě】糕们的生存【cún】空【kōng】间【jiān】，也让消费【fèi】者在无形中丧失了【le】夏日的清凉选择权。

价高并不【bú】是错，但是如果市【shì】场上【shàng】只【zhī】存在人们消【xiāo】费【fèi】不起【qǐ】的高价产品【pǐn】，那你就会被消费【fèi】者放在显微镜下反【fǎn】复研究，甚至被钉上用【yòng】户心目中的耻【chǐ】辱柱。

有【yǒu】意思的【de】是，这次被舆【yú】论【lùn】反噬【shì】的只有钟薛高等新消【xiāo】费【fèi】品牌【pái】，而作为老牌轻奢冰淇淋代表，哈根达斯则被网友们有意无意地忽略了【le】。

有网友的评论一针【zhēn】见血【xuè】，这【zhè】是因为哈根达斯基本【běn】都是专店售卖，所针对的【de】消费群体非【fēi】常明确，并不会在无意【yì】中榨干打工【gōng】人的钱包【bāo】，更不会挤压其【qí】他中低端雪糕品牌的生【shēng】存【cún】空间【jiān】。

所以，钟薛高事【shì】件的问题【tí】核心【xīn】其实【shí】是垄断渠【qú】道和【hé】不明码标价，但如【rú】果【guǒ】把问题掰【bāi】开揉碎，我们还【hái】能看见在这场【chǎng】纷争中，消费【fèi】者【zhě】、便利店【diàn】、钟【zhōng】薛高【gāo】三种身份代表背后的不同考量与选【xuǎn】择，还有新消费品牌目前普遍面临的困境。

从消费者【zhě】的立【lì】场上而【ér】言，可能需要更加丰富的产品选择来满足不同的消费【fèi】需【xū】求，味道、价格、品牌【pái】都有可【kě】能成【chéng】为消费【fèi】过【guò】程中所要考【kǎo】量的因【yīn】素，因此产【chǎn】品的丰富度便更加重要。

而从便利店【diàn】的立场上来看，城区租金【jīn】高昂，消【xiāo】费者需【xū】求固定，产品毛利的增加意味着收入的直接增长，在卖一箱【xiāng】雪莲赚【zuàn】的不如【rú】一【yī】根钟薛【xuē】高的前提下【xià】，薄利【lì】多【duō】销的【de】市【shì】场法则似乎并不符合便【biàn】利店的利益需求，于是【shì】在有限的冰柜【guì】中，中低端雪糕【gāo】便渐【jiàn】渐失去了【le】一席之【zhī】地。

最后，从新消费【fèi】品牌的立场上来考虑，物美【měi】价【jià】廉【lián】自然符合多数消费【fèi】者的需求【qiú】，但面对【duì】一个较为饱和的市场【chǎng】环境【jìng】，想要生存与突围便只有打好差异化，要么向下进行【háng】惨烈的价【jià】格【gé】厮杀，要么向上去占领少数人的高端【duān】市场，在渠道被传统品【pǐn】牌【pái】所【suǒ】垄断的前【qián】提【tí】下【xià】，与【yǔ】便利店结成攻守【shǒu】同盟，似乎也更符合其商业价值。

不【bú】然怎么做呢?满大街的【de】绿色心情【qíng】，难【nán】道出【chū】一根红色心情，就能直接占【zhàn】领市场【chǎng】了?

从【cóng】成【chéng】立至今，钟薛高似乎始终都离不开【kāi】争【zhēng】议【yì】二字，不过争议越多，反过来也越能体【tǐ】现一【yī】个产品【pǐn】的价值【zhí】，毕竟这代表着品牌已经火爆【bào】出【chū】圈【quān】，在互联网主流群体中建立了认知。

在刚刚过去的2022年618大促中，钟薛高连续第三年蝉联天猫冰品类目第【dì】一，在京东和抖音等主流【liú】渠道，钟薛高的类【lèi】目销售额同样【yàng】排在首位，不【bú】管网友【yǒu】们【men】愿【yuàn】不愿【yuàn】意承认，钟薛高等【děng】新消【xiāo】费品牌【pái】在国【guó】内主流消费【fèi】群体中【zhōng】已占有【yǒu】一席之地【dì】。

不过【guò】在这些【xiē】新消费【fèi】品牌大【dà】行其道的当下，我【wǒ】们似乎也能洞见一些存【cún】在已久的问题，多数新消【xiāo】费品牌无非【fēi】是通【tōng】过原【yuán】料、包装、服务、体验四个方面进行升级，以获得小众客群的支【zhī】持，但这些升【shēng】级【jí】往往也伴随着价格的成【chéng】倍增【zēng】长。

例如新式茶饮，十年前的【de】奶茶就是植脂末、速溶茶、外加【jiā】淀【diàn】粉球，原【yuán】料【liào】并不包【bāo】括鲜奶【nǎi】与真茶，跟别【bié】提新鲜水果【guǒ】、椰汁乳酪了，而【ér】随着消费升级的如火如荼，一杯奶茶【chá】变【biàn】得越来越重，产品【pǐn】成分也开始五花【huā】八门，同步升级的还有消费环境，一律向星巴克靠【kào】拢，这些【xiē】新【xīn】式茶饮虽然以【yǐ】价格提升了【le】用户的消费体验，却并【bìng】未建立【lì】强大的行【háng】业【yè】壁【bì】垒。

喜茶奈【nài】雪【xuě】一【yī】点点，茶【chá】颜蜜雪【xuě】益【yì】禾堂，在烧钱铺店【diàn】打响品【pǐn】牌之【zhī】后，如何避免同质化【huà】，在接下来的市场竞争中脱颖而出，是所有新消费品牌【pái】不【bú】得【dé】不【bú】思考的【de】问题，因为不具备传统行【háng】业的渠道优势，一旦落败就意味着烟消云散，甚至留不下【xià】一丝痕【hén】迹【jì】。

当然了，在【zài】众多新消费品牌中，也【yě】并非没【méi】有值得学习的对【duì】象，例如知名私域电商平【píng】台【tái】顺联动力所孵化【huà】的大健康品牌朵杞，在健康【kāng】果饮【yǐn】这【zhè】个【gè】细分品类独【dú】辟蹊径，并【bìng】借助【zhù】顺联动力的平台社群资源优势，构建起【qǐ】极为强大【dà】的品牌护城河，几乎【hū】不会受到外来【lái】竞品【pǐn】的任何影响。

相关数据【jù】显【xiǎn】示，朵【duǒ】杞的【de】首款产【chǎn】品胶原蛋白【bái】肽果饮，在顺联动力平台上线【xiàn】一年【nián】便卖出了约1360万【wàn】瓶，而在上线的第二个年头，其累计销量更是【shì】突破3000万【wàn】瓶，持续复购用【yòng】户占比高【gāo】达70.28%。

顺【shùn】联动力也在根【gēn】据用户反馈，不断调整【zhěng】优【yōu】化朵杞的品牌定位并推出更多新产【chǎn】品，以适应【yīng】平台用【yòng】户【hù】不断变化中【zhōng】的消费需求。

从钟薛高被嘲讽谩骂，到【dào】顺联动【dòng】力朵杞的成功【gōng】，我们不难发【fā】现，只有贯彻“把对的商品卖【mài】给对【duì】的人”，减【jiǎn】少【shǎo】对【duì】非目标客群的产品营销并降低【dī】品牌【pái】的舆论成本【běn】，新消费品牌才有【yǒu】可能在出【chū】圈的道路上【shàng】越走【zǒu】越顺。

而在用户群【qún】体尚属小【xiǎo】众的【de】阶段，垄断渠【qú】道显【xiǎn】然是不讨【tǎo】喜的做法，作为价格【gé】并【bìng】不低【dī】廉的雪糕品牌，钟薛高如果能【néng】采取城市领导农【nóng】村的打法，先占领线上【shàng】高端客群，再逐步进行中低端产品研发和线下【xià】渗【shèn】透，貌似【sì】结果会更好一点【diǎn】。

免责声【shēng】明：市场有风险，选【xuǎn】择需谨【jǐn】慎!此文仅供参考【kǎo】，不作【zuò】买卖依据。