JINGdigital |数字【zì】化借【jiè】力，教【jiāo】育行【háng】业写好私域流量变现故事

2020年【nián】，资本持【chí】续青睐教育行【háng】业，但纵观整个教育【yù】行【háng】业的【de】用【yòng】户转化率却一直备【bèi】受【shòu】诟【gòu】病【bìng】。从融资金【jīn】额【é】来看，根据清科、IT桔子，多鲸教育研究院整理的《2020年教【jiāo】育行【háng】业融资情况》：在教【jiāo】育行业，2020年【nián】，千万级人民币融资71起【qǐ】（占比【bǐ】50%）；亿【yì】元及以上人民【mín】币融【róng】资项目41起（占比28%），其中【zhōng】，素质教育、教育信息化、职业教育、K12教【jiāo】育投融资数量排名【míng】前四。

但令【lìng】人遗憾的【de】是【shì】，尽【jìn】管教育行业头【tóu】部企业获得【dé】了大【dà】量的【de】融资【zī】，行【háng】业中小企业生【shēng】存却持续困【kùn】难。在政策压力下，市场供给【gěi】过剩【shèng】使教育行业【yè】将目光投向了自【zì】己的「私域流量池」，如果不能在教育企业自己的私域流量池写好「变【biàn】现」的故【gù】事，「用【yòng】户」的价值就不会在【zài】运营中真正被【bèi】重视，行业推崇的「扩科」策略也无用户信任支【zhī】撑。JINGdigital 2021·教育行业营销自动化解决方案全新发布，我们将深度【dù】剖【pōu】析【xī】国【guó】际学校、国际教培机构、线上线下【xià】一体化机构、在线教育平台4类典型教【jiāo】育企【qǐ】业在运营中遇到的困境，基于真实客户服务经验，提出营销方面可供参考的策略。

图一：教育机构的线上线下双向发展为行业提供了更大想象空间

国际学校：中国用户习惯用微信沟通，个性化如何为多元化教育助力？

除了【le】在课程上【shàng】有【yǒu】自【zì】己的【de】教研团队【duì】，国际学校在品牌运营中【zhōng】也会非【fēi】常注意为学【xué】生和【hé】家长【zhǎng】提供个性化的体验。为了适应中国【guó】市场学生和家长的沟通习【xí】惯，许多国际【jì】学校【xiào】逐渐弱【ruò】化【huà】了邮件渠道，转而开通自己的微信服务号，但除了日【rì】常【cháng】群发图文【wén】，国际学校【xiào】在应用服务号过程【chéng】中，如何区分学生和家【jiā】长【zhǎng】的【de】身【shēn】份？如何为这两类【lèi】不同的群【qún】体定【dìng】制化推送他们感兴趣的内容？如何明确择校期的家长更偏爱哪个校区的哪个项目？对用户洞察的缺失，使国际学校在微信服务号中寻找更多可能。

图二：营销自动化工具实现个性化服务与触达

借助营销自动化工具，国际学校可以【yǐ】通过「机器人对话」「旅程【chéng】」「表单【dān】」等多种形式灵活收集后台【tái】用户【hù】信息，用以区分【fèn】学生和【hé】家长的不同身份，并将【jiāng】其存储于数据库。通过后台的【de】分析整理，用户将被归【guī】类于不同【tóng】的「用户群组」，譬如，学生群组和家长群组就【jiù】将分别收到【dào】不同的【de】内容、不同的【de】个【gè】性化【huà】菜单，这【zhè】种【zhǒng】基【jī】于用【yòng】户身份的个【gè】性化触达为【wéi】国际学【xué】校与用户的沟【gōu】通提供了助力。

在线教育机构：用户画像不清晰，营销缺乏针对性

图三：营销自动化工具支持全渠道用户数据整合

在疫情发展高【gāo】峰阶【jiē】段，线下培训机构【gòu】经历了一段时间的沉寂【jì】。行业头部机【jī】构利用自有技【jì】术优【yōu】势【shì】，迅【xùn】速【sù】将线下课程转【zhuǎn】移至线上，中小机构也借助【zhù】第【dì】三方平台【tái】布【bù】局线上课堂。然而，面对涌入的线【xiàn】上用户，用户【hù】来自哪里？从事何种职业？孩子【zǐ】在哪里【lǐ】就读？对这些关键用【yòng】户信息的回答【dá】，才【cái】能帮助在线教育机【jī】构充分认识用户，这也是勾【gōu】勒用【yòng】户画像【xiàng】的必要性【xìng】。

借助【zhù】家长信息数【shù】据库，营销自动【dòng】化软件可以精确匹配家长【zhǎng】在微信环境【jìng】内的行为【wéi】轨迹，并以标签形式进行数据集成，用户真实信息的绑定可以帮助系【xì】统360°判定用户的画像特征，如【rú】图所示：上海静安区的王【wáng】女士有一个【gè】5岁的女儿，王女士为女【nǚ】儿【ér】报名【míng】了该机构的【de】英【yīng】语课程，也非常喜【xǐ】欢带【dài】孩子出国拓展【zhǎn】视野，相比其他内容【róng】，她【tā】更关心【xīn】如何【hé】激【jī】励女【nǚ】儿，从小【xiǎo】培养她的自【zì】信心。基于以上【shàng】用户画像，在王女士的【de】课【kè】程周期结束前，系【xì】统便可以提前推送优惠信【xìn】息【xī】或【huò】相【xiàng】关内容，精准影响【xiǎng】用户心智。

成人在线教育平台：识别活跃用户，深度挖掘用户生命周期价值

目前，在线教【jiāo】育行业仍有【yǒu】较大的发展空间，随着投【tóu】融资规模【mó】的扩大，教【jiāo】育平台在广告【gào】投放中【zhōng】“烧钱营【yíng】销”的报道也屡次【cì】见诸【zhū】报端【duān】。更【gèng】现实的情况是【shì】，即使教育【yù】平台通过广告【gào】投【tóu】放获得了大量用户，投放获取的线索活【huó】跃【yuè】度低、转化率差也是不争【zhēng】的事实。单纯依【yī】靠人工【gōng】跟【gēn】进的方式【shì】，既造成【chéng】了线索【suǒ】跟【gēn】进效率低，也由于缺乏有效工具导致无法自动化唤醒用户【hù】。

图三：用户行为积分系统实现用户价值精准量化

面对成人在线教育平台的问题，通过「用户行为积分」系统，用户关注公众号【hào】、阅读分享【xiǎng】图文、领取优惠券、回复关【guān】键词等【děng】动作【zuò】都会被用户行为积分实时打分记【jì】录【lù】下来，当用户【hù】的行为积分达到平台【tái】预定目标【biāo】时，营销自动化系【xì】统便【biàn】可以将【jiāng】活跃用户筛【shāi】选出来，并交【jiāo】由人工进行【háng】复联跟进【jìn】。

国际教培机构：精准触达 打造「扩科」自动化营销旅程

图三：完整闭环旅程刺激激发用户需求

教育市场“一家独大”的格局尚未显现，但头部平台对用户【hù】的初期积累已【yǐ】基本完成。在【zài】这种核心优势的放【fàng】大作用下，在线教育企【qǐ】业对【duì】用户【hù】的【de】深度挖掘，对课程的深度拓展【zhǎn】便成【chéng】为服【fú】务【wù】品质升级、商【shāng】业【yè】变【biàn】现效率提升的题中之【zhī】意，也【yě】是头部平台【tái】抢占未【wèi】来市【shì】场份额的发力重【chóng】点。

在「扩科【kē】」这一核心诉求下，国际教培机构凭借单一课【kè】程在业【yè】内已【yǐ】经形成的影响力，在用户【hù】群【qún】体中精【jīng】确筛选目【mù】标用户群组，通过群【qún】发内【nèi】容，测试【shì】目标用户对【duì】扩展【zhǎn】科目的兴趣【qù】度。对【duì】明确存在购买【mǎi】需求的用户【hù】，系统可以自动匹【pǐ】配【pèi】合适的课程销售进行跟进【jìn】，而【ér】暂未表明兴趣的用户也【yě】可通过设【shè】定24小时孵化旅【lǚ】程【chéng】，辅之以邀请【qǐng】试听【tīng】等激励政策，再次测试用户【hù】的兴趣。

以上，JINGdigital粗略介【jiè】绍【shào】了针【zhēn】对教育行业【yè】的几类典【diǎn】型场景，在私域流量运营方面可供【gòng】参考【kǎo】的【de】策略。更完整的2021·教育【yù】行业营销自动化【huà】解决方案已【yǐ】经发布，欢迎移【yí】步【bù】阅读。

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