江西明月山：创新营销出“妙棋”，淡旺季的平衡之道

6月底【dǐ】以来【lái】，随【suí】着跨省【shěng】游熔断【duàn】机制调整、行程码【mǎ】“摘星”等政【zhèng】策陆续推出，暑期旅游市【shì】场开始升温。研学游【yóu】、跨省游、跟【gēn】团游、亲子游等【děng】市【shì】场等逐渐【jiàn】走俏【qiào】，变得流行起来【lái】。行程码覆盖范围缩短、多省推出【chū】旅【lǚ】游景【jǐng】点免门票优惠等利好消息，让这个暑期档的“硝烟四【sì】起【qǐ】”。

暑期游市场“硝烟四起”

人气火爆

2022年暑期【qī】，尽管疫情仍有零星散点暴【bào】发，但在越来越精准科学的疫【yì】情防控措施下【xià】，国【guó】内旅游【yóu】市场迈入复苏进【jìn】程。从近日多家OTA平台发【fā】布的暑期游旅游报告【gào】来看，今年暑期【qī】出游人次不【bú】断攀【pān】升【shēng】，特别是新疆、西藏和云南等一些西部热门【mén】旅游【yóu】地人次【cì】大幅增长【zhǎng】，以【yǐ】318国道【dào】、独库公路【lù】、草原天路、青藏【cáng】公路、环青海湖公路等【děng】为【wéi】代表的【de】一批旅【lǚ】游线路人气火爆。

携【xié】程数据【jù】显【xiǎn】示，7月份旅游订单总量环【huán】比6月提升50%;酒旅市场回【huí】暖至去年八成;暑期旅【lǚ】游【yóu】人均花费同比去年提升【shēng】24%。去哪儿数【shù】据也显示，丽【lì】江、烟【yān】台、青岛暑【shǔ】期酒店预【yù】订量达到上半年的总和。根据飞猪发布的暑【shǔ】期旅【lǚ】游消费观【guān】察【chá】，飞猪平台上，云【yún】南、贵州、宁夏等目【mù】的地成交额【é】同比去年翻倍增长。

同程最新发布【bù】的2022暑期旅行【háng】报告也指出，国内机票均价【jià】自6月【yuè】最后一【yī】周出现明显上涨后，在整个【gè】7月都维持了较高【gāo】的价格【gé】水平【píng】。具体来看【kàn】热门航线，成【chéng】都、重【chóng】庆【qìng】与广州【zhōu】、深圳之间往返的航【háng】线热度较高，长三角【jiǎo】周边城【chéng】市往返贵阳【yáng】的航线客【kè】流【liú】也一直处于高位。

今年暑期旅游市【shì】场如此火【huǒ】爆【bào】，超出【chū】很多行【háng】业从业人员【yuán】的预【yù】估。作用到【dào】旅游市【shì】场消费场景上，就是游客量不断增加，多地旅游地取得了可喜【xǐ】业绩。

据江【jiāng】西省人【rén】民【mín】政府网【wǎng】站数据显示，截【jié】至【zhì】2022年上半年，江西【xī】省旅游接待总人次、旅【lǚ】游总收入【rù】分别【bié】恢复到2019年同期【qī】的105.2%、98.9%，充分展现了江西旅游的活力和韧性，这【zhè】其【qí】中以江西【xī】宜春明【míng】月山景区最为代表性【xìng】。

明月山景区

完美交卷2022暑期游

“莫以【yǐ】宜春远，江山多胜【shèng】游【yóu】”，明【míng】月山是宜春的一张靓丽名【míng】片【piàn】，进入暑期以来，明【míng】月山景区人气持续升温，整体呈现【xiàn】出向【xiàng】好【hǎo】趋势。

从市【shì】场效【xiào】应看。今年暑期【qī】明月山景区【qū】游客接【jiē】待人数同比【bǐ】去【qù】年增长【zhǎng】59.23%，在游客年龄结构上，年轻游客【kè】占【zhàn】比大幅提高【gāo】，特别是自驾游人数呈爆发式增长。

从宣【xuān】传【chuán】效应看。暑【shǔ】期期间明月山景区在【zài】各大新【xīn】媒体平台和【hé】传统媒体实现【xiàn】密集强势曝光、火爆【bào】出圈。一是【shì】国家【jiā】文旅部、江【jiāng】西省文旅厅【tīng】、宜春市文广新旅局【jú】三级官方平台强劲【jìn】发声;二是央【yāng】视、人民日报、新华社、江西卫视等【děng】主流媒体曝光134次;三是【shì】全网新媒体【tǐ】曝光【guāng】量【liàng】3.7亿、点赞283.7万。

从社会效应看。明【míng】月山景区旅游人气的复苏【sū】带【dài】动辖区文旅消【xiāo】费回暖，截至7月底【dǐ】，辖区宾馆酒店【diàn】入住【zhù】率同比去【qù】年增【zēng】长23.5%，各大餐厅上座率恢复【fù】至疫情以【yǐ】前的【de】90%以上。

综【zōng】合上述内【nèi】容，不难看【kàn】出，明月山景区在这个暑期【qī】交出了一【yī】份完美的【de】答【dá】卷，之所以能取得这【zhè】样优秀的【de】成果。大方【fāng】向归因于明月山得天独厚的自然生态【tài】环境【jìng】，但【dàn】主要原【yuán】因更【gèng】在【zài】于明月山景区今年以来所采取的旅游营销的新措施。

今年以来，明月山【shān】景区【qū】正【zhèng】着力推【tuī】动“以活【huó】动【dòng】推进产品孵化，以产品推动项目落【luò】地，以项【xiàng】目带动产业发展，以产业助【zhù】推品牌提【tí】升，以品牌促进【jìn】人气聚【jù】集【jí】”的文旅营销工作闭【bì】环，明月山景区【qū】负责人郑东【dōng】说。

新形势下【xià】，明月山【shān】景区围绕文【wén】旅复苏破局，以创意营销为思路【lù】，持续创【chuàng】新产品业【yè】态、营销活【huó】动、宣传推广等【děng】工作【zuò】举措【cuò】，助力辖区旅【lǚ】游市场【chǎng】复苏，全力以赴【fù】推动明月山景区旅游【yóu】高质量发展。

具体措施可以从优惠政策、服务能力、特色活动三个层面来分析。

1、出台优惠政策，激发市场活力

为促进旅游复苏，明月山景【jǐng】区线上线【xiàn】下【xià】联动促销【xiāo】，线下对核心【xīn】旅行商加大【dà】奖励力【lì】度，线上推出暑期抖音团购联【lián】票【piào】套餐【cān】，同时打【dǎ】好组合拳【quán】，与辖区企【qǐ】业明月【yuè】千古情景区、天【tiān】沐温【wēn】泉推出优惠政策，发挥【huī】营销合力。

2、提升综合服务能力，打造优质度假胜地

6月中【zhōng】旬，明月山景区文【wén】旅局牵头【tóu】举办【bàn】了“提升综合服【fú】务能力，打造【zào】优【yōu】质度假胜地【dì】”专场培训会，组织度假区和景区内【nèi】重点宾招酒【jiǔ】店、民【mín】宿、客栈、餐【cān】饮、商超、农贸【mào】市场商户和景【jǐng】区管理【lǐ】服务人员等一线服务人员约200人参加培【péi】训，提高【gāo】了【le】服务意识【shí】，提升了职业形象【xiàng】。

此外，为更好【hǎo】的服务暑期游客【kè】，明月山景区索道增【zēng】设售【shòu】票窗口方便【biàn】游客快捷购票;明月山景区各【gè】单位积极开展志【zhì】愿者服务，坚持全员【yuán】上岗【gǎng】，为游【yóu】客提供旅游【yóu】咨询、线路指【zhǐ】引【yǐn】、常用药品等服务。

3、线上线下开展特色活动，助力文旅复苏

9-20，面对【duì】国内【nèi】跨省游逐步【bù】恢复和暑期旅游旺【wàng】季叠加的机遇，明月山景区与湖南【nán】、湖【hú】北联合发【fā】起“湘鄂赣三省【shěng】千【qiān】车万人走进明月山【shān】”自驾【jià】游活动，来自湖南、湖北的自驾车队2万【wàn】多【duō】台及旅游大巴500多辆共计10万余名游客来【lái】到【dào】明月山景区畅游，感【gǎn】受江西的青山绿【lǜ】水之美。

同时，为进【jìn】一步深入【rù】探【tàn】索数字文旅【lǚ】新体验，满足年【nián】轻群【qún】体对高品质、个【gè】性【xìng】化的出游需求，7月底，明月【yuè】山景区举【jǔ】办了【le】“明【míng】月山首届国【guó】漫电竞嘉年华”，吸引了全国10余所高校【xiào】电竞战队参与。活动将电【diàn】竞赛事、舞台表【biǎo】演和【hé】国漫集市三大【dà】板块【kuài】有效组合【hé】，并配套【tào】了【le】多个现场互动，为数万名电竞爱好者打【dǎ】造了一场【chǎng】文【wén】化娱乐体验盛宴。

此外，今年暑期【qī】，明月山景区还依【yī】托明月千古情【qíng】景区现有资源，结合江西省“百【bǎi】城百夜”文旅消费季活动， 举办【bàn】了“燥浪电音【yīn】节”，推出【chū】荧【yíng】光快【kuài】闪【shǎn】秀【xiù】、彩色大巡游、光影烟花秀、电音【yīn】舞蹈秀等20余场活动和节目，几乎场场爆满。同时【shí】，明月山景区还第一次尝试在山顶举办了大型夜【yè】场活动【dòng】“夏【xià】日【rì】轨道音【yīn】乐会”，在【zài】高【gāo】山上设置小火车【chē】站台，让游客在浪【làng】漫的【de】山林夜色【sè】之【zhī】中，收获不一【yī】样的【de】风景和狂欢。

通过一系列夜【yè】间经济发【fā】展配套【tào】政策措【cuò】施和【hé】特色【sè】夜场【chǎng】活动【dòng】，明月山景区成功擦亮了“夜演、夜游【yóu】、夜景、夜秀”特色牌，增强了明月山夜间旅游吸引力，拉动【dòng】了【le】夜间旅游人【rén】气，有【yǒu】力地带动了辖区【qū】夜间旅【lǚ】游经济发展。

除传【chuán】统的【de】线下活动外，明月【yuè】山景区还积【jī】极【jí】举办线上活动，借助时下火爆的“短视频+”形式【shì】，先后【hòu】举办“抖【dǒu】音团购达人带货返佣”、“趣明月【yuè】山【shān】嗨一【yī】下”挑【tiāo】战赛、 “江【jiāng】西【xī】DOU是好风光”抖音公益【yì】宣传推广等活动【dòng】，通过达【dá】人和博主自带流【liú】量【liàng】为景【jǐng】区【qū】进行推广加持【chí】，提【tí】高景区【qū】曝光度和对外【wài】影响力，有【yǒu】力地推【tuī】动了文【wén】旅产业【yè】数字化转型升级，助力明月山“数字+文旅”产业发展。截至目前，明月山景【jǐng】区【qū】公益活动累计对【duì】接助农属性企业190余家，实现产品交易总额超2500万元，在抖【dǒu】音平台【tái】的曝光量达到了数千【qiān】万。

山岳型景区

致胜的法宝是什么?

暑期以来，我【wǒ】国国内旅游市【shì】场正【zhèng】在【zài】有序回暖，旅游【yóu】行业恢【huī】复发展信心进一步提【tí】振【zhèn】。但如何打响景区的知名度【dù】，增加景区的客流量，已【yǐ】经【jīng】成为很多景区运营者头痛的问【wèn】题，以明【míng】月山景区【qū】为代【dài】表所取得的成功案【àn】例具有良好的【de】启示意义。

# 决胜于旺季，搞定旺季是根本

对于景【jǐng】区来说，在应【yīng】对淡旺季的【de】问题上【shàng】，一条普遍性的策略就是决胜于旺季，让旺季落袋【dài】为【wéi】安。因此，做【zuò】景区，就是【shì】决胜【shèng】于旺【wàng】季。

在旅游旺【wàng】季，景区要增加临时的劳【láo】动力以应对旺季【jì】的人【rén】潮。对此，明月【yuè】山景区在旅【lǚ】游旺【wàng】季，通过【guò】增设志愿者、全【quán】员【yuán】24小时值班以应对旺季的人潮。

在旅游【yóu】旺季，景区要扩大增收规模【mó】。比如【rú】明月山景【jǐng】区今年推出露营微度假新产品，有效利【lì】用景区【qū】的物理空【kōng】间，在冬【dōng】季【jì】滑雪区闲置地块上开发夏季轻奢露营系列新【xīn】产【chǎn】品，既【jì】提高了游客体验度又增加了【le】景【jǐng】区【qū】收入来源【yuán】。

在旅游旺季【jì】，景区要根据客流的特【tè】点，增加二【èr】次【cì】转化的能力。例如明【míng】月【yuè】山【shān】景区，通过举办“夏日轨道音乐会”“燥浪电音节”等一【yī】系列特色夜场活动【dòng】，对【duì】相【xiàng】应的游客进行消费的二次转化。上述【shù】的这些旺【wàng】季【jì】措施不但适用【yòng】于【yú】山岳型风景区、对于其【qí】他不同种类【lèi】的【de】景区也同样【yàng】适用。

#淡季抓住本地市场是主流

如果说【shuō】，旺季【jì】是景区【qū】的决【jué】胜盘【pán】，那【nà】么淡季就是开拓盘。淡季，在外【wài】来游客逐渐减少的情况【kuàng】下，景区会逐渐【jiàn】转【zhuǎn】向本【běn】地市【shì】场【chǎng】。淡季本地市场的搏杀【shā】，更多的是在保持一定流量的基础上，占有强【qiáng】化本【běn】地市场【chǎng】的地位。这【zhè】就意味着，淡季【jì】的宣传攻势、营销【xiāo】手段、人力、资本、产品组合要向本地市场不断【duàn】的倾斜。

据不完全统计【jì】，宜【yí】春市【shì】今年已累计【jì】投入2000余万元开【kāi】展多【duō】样化旅游宣传精准营销，针对重要客【kè】源地长沙和南【nán】昌【chāng】的机场【chǎng】、地铁、公交、出租车等密集【jí】投放线下旅游宣传【chuán】广【guǎng】告，冠名“宜春·明月山”号【hào】高铁【tiě】横跨赣浙苏沪【hù】粤五省市【shì】，累计兑现各类文旅【lǚ】产业发展政策奖【jiǎng】励资金1000余万元。

除此【cǐ】之外，明【míng】月山景区在淡季举办【bàn】的一【yī】些节假日【rì】营销活【huó】动，也起到【dào】了很好的引流作用。例如3.8女神节，明月山景【jǐng】区【qū】出台全国女【nǚ】性【xìng】免【miǎn】门【mén】票、男性【xìng】半折等优惠政【zhèng】策;七夕节联合宜春市民政局【jú】设立明月山婚姻颁【bān】证处;今年中秋节联【lián】合中国旅游报和星联CSVA举办中秋【qiū】慢直播、中秋游【yóu】园会【huì】等活动【dòng】。同时，明月山景区还【hái】依托宜【yí】春月亮文化，拍摄了动漫电影《奔月》，通过电影凸显了明月山深厚【hòu】的【de】文化内【nèi】涵，巧【qiǎo】妙地展【zhǎn】现了明月山灵【líng】动【dòng】的【de】山水。

上述这些活动都是紧抓住【zhù】本地市场，在竞争【zhēng】中树立自己的优势地位【wèi】，从而能够化被动为主【zhǔ】动【dòng】，让【ràng】本地消【xiāo】费【fèi】群【qún】体能够主动赴【fù】景区休闲。这就是利【lì】用消费趋势【shì】、节假日【rì】等营销方法来增加淡季旅游人数【shù】的做法【fǎ】，值得学习【xí】借鉴。

# 流量互补，非常规的淡旺季的平衡之道

旺季【jì】争雄，淡季存量【liàng】拼【pīn】杀的基础上，尚有余【yú】力【lì】的龙头企业，或者具备十分大的资【zī】本实力的文【wén】旅【lǚ】企业，还可【kě】以开【kāi】启【qǐ】非常【cháng】规【guī】的【de】淡旺季平衡之道，那就是流量互补，从产品互补或业态互补等不同的路【lù】径上实现淡旺季的流量互【hù】补。

为【wéi】什么说这【zhè】是非【fēi】常规的操作呢?因【yīn】为它对景区的资金【jīn】实力，对持续的经【jīng】营能【néng】力有较【jiào】高【gāo】的要求【qiú】，或者对景【jǐng】区的腾挪运营能力要求极高，一般的景【jǐng】区玩不起，也学不会，难以介入。

产品互【hù】补是要不同【tóng】类【lèi】型的产品出【chū】现在同一园区之中。事实上，有许多的景区由于其本身的【de】产品属【shǔ】性，其产品只在某一时间段内具有【yǒu】强烈的吸引力【lì】，这【zhè】时【shí】候能做的就【jiù】是【shì】拓展产品体系，引入其他的适【shì】应季节需求的【de】产品【pǐn】。比【bǐ】如明【míng】月【yuè】山【shān】下温汤镇拥有温泉产业，明月山景区【qū】就可以通过温泉旅游引入，形成10月至次年4月的【de】一个接【jiē】档，再【zài】添加【jiā】一些9-20月都可以【yǐ】进【jìn】行的【de】露营【yíng】类、研学类、亲子类的项【xiàng】目【mù】，就能够很好的让全【quán】年的整个产品形成一个很好的闭【bì】环。这就是【shì】利用项目的淡【dàn】旺【wàng】季搭配来平衡旅游的淡旺【wàng】季的做【zuò】法。

业态【tài】互【hù】补，则是不同【tóng】业态之间【jiān】的流【liú】量互【hù】补【bǔ】。它【tā】不是【shì】简单的把商业、景区、住宿等拼【pīn】在一起就够了，它的要求是国际级、大引流、大流量【liàng】，其区【qū】位的选择及地块的规模也非【fēi】常严格，非大型【xíng】旅【lǚ】游上市【shì】公司【sī】不足以玩转【zhuǎn】，而且风险还【hái】极【jí】高。所以，虽然业态互补可以促进流量互补，弱化淡旺季，但是一般的景区不建议过【guò】多尝试。

结语

面对多变的【de】后【hòu】疫情时代，如今的旅游景区依然面临着【zhe】“变则【zé】活，不【bú】变则腐”的压力，明月山景区以多年的经验为【wéi】基【jī】石，用【yòng】创变的思【sī】维不断突破【pò】景区发展的边界【jiè】，为疫情常【cháng】态【tài】化下文【wén】旅【lǚ】行业的破局【jú】提供了一个高品质的发展样板。

免责声明：市场有风险【xiǎn】，选择需谨【jǐn】慎【shèn】!此文仅【jǐn】供参考【kǎo】，不作买卖依据。