JINGdigital | 2021奢侈品【pǐn】行业微信报告出炉 助力品牌数【shù】字化【huà】转型

自2011年推出至今，微信的服务范围已经涵盖了【le】从支付到电子【zǐ】商务【wù】解决方案的【de】方方面面。截【jié】至2021年3月，其月活跃用户（MAU）已超过12.25亿。目前，微【wēi】信已【yǐ】经成为各品牌在中【zhōng】国进行数字化【huà】战【zhàn】略的重要【yào】工具。近【jìn】日，基【jī】于奢侈品【pǐn】行业在微信平【píng】台【tái】的发展与表现，JINGdigital联合【hé】DLG（Digital Luxury Group）推出了《2021奢【shē】侈【chǐ】品行【háng】业微【wēi】信指数报告》。

本次报告对33个社群规模在7000至400余万的奢侈品品牌进行了深【shēn】度研【yán】究，发布了品牌【pái】在「粉丝获取」、「参与度」、「内容」等层【céng】面的数据表现，同【tóng】时针对【duì】2021年奢【shē】侈品牌的【de】关键机遇【yù】进行了分析。本【běn】次报告会采取了【le】线上【shàng】线下同步直播的方式，JINGdigital CEO洪锴以及DLG中【zhōng】国区【qū】董事总经理【lǐ】兼合伙人【rén】Pablo同线上线下数百名关注报告的粉丝们【men】进【jìn】行了分享【xiǎng】和互动。

图一：《2021奢侈品行业微信指数报告》封面图

市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝？

从【cóng】2019年与2020年的【de】整体【tǐ】情况来【lái】看，粉丝【sī】量在10万以上【shàng】的账号年增长率从41%下【xià】降【jiàng】至34%，粉丝量在10万【wàn】以下的账号年【nián】增【zēng】长率从34%上升至50%，虽然整体仍呈增长【zhǎng】趋势，但随着微信社群的规模越来越【yuè】大，市场【chǎng】逐【zhú】渐趋于饱和，如何保留并获取新的粉丝，仍是【shì】品牌【pái】亟待考【kǎo】虑的重【chóng】要问题。

图二：报告中关于「微信社群增长率」分析

此外，基于报【bào】告中对「每次推送后的取关率」的数据分【fèn】析，2020年，内容【róng】推【tuī】送后48H内的平均取关率达0.99%，与2019年0.4%相比，几乎增长【zhǎng】了2倍，这表【biǎo】明用【yòng】户【hù】对内【nèi】容质量的敏感度更高。DLG中国【guó】区董事【shì】总经理【lǐ】兼合【hé】伙【huǒ】人Pablo表【biǎo】示：用户流【liú】失是必然【rán】的，品牌通常会在每次【cì】推送内容时获得新粉丝，同时流【liú】失【shī】一些现有粉丝。所以【yǐ】，实行受众【zhòng】细分，使【shǐ】得推送内容满足用户喜好不失为降【jiàng】低取【qǔ】关率的一种方法。

图三：DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo

信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度？

从【cóng】《2021奢【shē】侈品行【háng】业【yè】微信指数【shù】报告》中【zhōng】「用户参与度」板块的调研数据可以看出，与2019年相【xiàng】比，2020年各【gè】个渠道吸引的【de】粉【fěn】丝参与度整体上都有所下【xià】降。随着越【yuè】来越多的品牌涌向微信，粉丝们身处信息【xī】洪流之中，如何提升【shēng】其参【cān】与【yǔ】度【dù】将成为更大挑战【zhàn】。

图四：JINGdigital CEO洪锴

据2020年【nián】「粉丝参【cān】与度」数据显示，在【zài】粉【fěn】丝参与的【de】所有互动活动【dòng】中，「点【diǎn】击菜单」的【de】比【bǐ】例最【zuì】高【gāo】，为73%，用户根据菜单按钮上的项目，与【yǔ】品牌进行互【hù】动。其中，访问与品牌相关信息的比例，从2019年的33％提升【shēng】至40%，与电子商务相关的菜【cài】单点击率已从2019年的36％上升到【dào】39％。JINGdigital CEO洪锴指出【chū】：用户在寻找特定类型的信【xìn】息或服【fú】务时，往【wǎng】往会与微信【xìn】上的品牌进行互动，这些信息【xī】或服务通常可通过菜【cài】单选项进行访问。因此，品牌【pái】应开发【fā】千人千【qiān】面、功能完备【bèi】的综合性菜单，以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。

图五：报告中有关「用户互动行为」分析

深耕内容 如何提高文章打开率？

数【shù】据调查显示，奢侈品牌推送的所有文章【zhāng】的平均【jun1】打开【kāi】率从2019年的8.41%降至2020年的8.03%。热门【mén】文章平均打【dǎ】开率为9.73%。很多品牌每次【cì】推送只【zhī】发布一篇文章，但实际上，多篇文章推送【sòng】的累【lèi】积【jī】打开率明显高于单篇文章推送。因【yīn】此【cǐ】，品【pǐn】牌方可以充分【fèn】利【lì】用微信公众号的多【duō】条文【wén】章推送功【gōng】能，通过【guò】用户细分为特定【dìng】群体【tǐ】创建次条文章，从而在不显著增加成【chéng】本的情【qíng】况【kuàng】下使打【dǎ】开【kāi】率达到最大化。

图六：报告中关于「图文平均打开率」的分析

此外，基于【yú】此【cǐ】报告「文章热力图」对奢侈品牌内容推【tuī】送中用户停留时长的统【tǒng】计分析，有20％的用户会在2.56屏【píng】后退出页【yè】面，在播放【fàng】了6.82个屏幕【mù】后，大约【yuē】50％的读者【zhě】将会退出。因此，文章长【zhǎng】度以及重【chóng】要内容【róng】优先显示都将是品牌方需要考虑的地方。在根据【jù】消费者【zhě】的喜【xǐ】好【hǎo】将其细分【fèn】为不同维度受众群【qún】之后，品牌可以采取进一步的措施：针对不同的【de】用户群体进行测【cè】试，以确定最佳的内容定位【wèi】、内【nèi】容发【fā】布的最佳时【shí】机【jī】、内【nèi】容的排布【bù】顺【shùn】序等。

图七：报告中所含「文章热力图」分析

四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会？

在报【bào】告最后【hòu】，JINGdigital CEO洪锴和DLG中【zhōng】国【guó】区董事总经理兼合伙人Pablo从小程序、营销自动化【huà】、社交商务等【děng】板块分享了2021年品【pǐn】牌应【yīng】把握【wò】的【de】关【guān】键机遇。品牌可以通过营销自动化平台，利用48小时窗口，在用户做出关【guān】注公众号、点击特定【dìng】菜【cài】单选【xuǎn】项、发送消息等特定行为发生后自动触发如图【tú】文、模板消【xiāo】息、小程序推送等沟通【tōng】机制，从而【ér】提【tí】高消费者与公众号的互动率。同时，品牌【pái】可以通【tōng】过【guò】电子商【shāng】务小程【chéng】序中弹出窗口等形式提高微信转化率，以及尝试在【zài】小程序上进行【háng】直播【bō】，从而使【shǐ】得用户在不【bú】跳【tiào】转到外【wài】部网站的【de】情况下【xià】进【jìn】行购买。

免责声【shēng】明：市场【chǎng】有风险，选择【zé】需谨【jǐn】慎！此文仅供参考，不作买卖依据【jù】。