乱象丛生 互联网广告待治

一点暂停键，花花绿绿的【de】广告画面马上【shàng】占据了屏幕；一条广告上有上【shàng】下左右好【hǎo】几个【gè】关闭按钮【niǔ】，一不留神就陷入【rù】下个链接；点击应用着急要【yào】改文【wén】档，却【què】突然打开了购物【wù】软【ruǎn】件……弹【dàn】窗广告“霸屏”、关不掉，“摇一摇”随意【yì】跳转等【děng】现象，让人不胜烦扰。

(资料图片仅供参考)

近日，市场【chǎng】监【jiān】管总局办公【gōng】厅【tīng】印发《市场监管【guǎn】总局办公厅关于扎实【shí】做好广告监管领域行风突出问题排查治理【lǐ】工作的通知》（以【yǐ】下简【jiǎn】称《通知》），将加强互【hù】联【lián】网广告监管【guǎn】，紧扣直播【bō】带货广告、弹窗广告、“软文”广告等【děng】新型广【guǎng】告形式，加大互【hù】联网【wǎng】广告乱象清理整治【zhì】力度。在相关办法频【pín】出但互联网广告乱象仍屡【lǚ】禁不【bú】止的情况【kuàng】下，提【tí】高违法成本被视作打击【jī】乱象的必要手【shǒu】段。

乱象屡禁不止

互联网广【guǎng】告【gào】，是指通过【guò】网站、网页、互联【lián】网应用【yòng】程序等互联网媒介，以文字【zì】、图片、音频、视【shì】频【pín】或【huò】者其他形式，直【zhí】接或【huò】者间接地推销商品或者提供服务的商业【yè】广告。其中，互联网弹【dàn】窗【chuāng】广告是指打开网页、软【ruǎn】件、手机【jī】App等的时候自动弹出的广告【gào】。

近年来，我国对互联【lián】网广告进行过多次【cì】治理，并颁布了【le】《互联网弹【dàn】窗信息推【tuī】送服务【wù】管理规【guī】定》《互联网【wǎng】广告管理办【bàn】法【fǎ】（公开征【zhēng】求【qiú】意见稿）》等，使互联网广【guǎng】告【gào】治理【lǐ】有规【guī】可依。多位采访对象告诉北【běi】京商报记【jì】者【zhě】，一些规模较大的浏览器和网络应【yīng】用【yòng】设置了【le】明显的弹窗广【guǎng】告关闭标识，有的应用还提前几秒【miǎo】对即将出现的广【guǎng】告进行预告，用户可提前知晓、提前关闭。

然而【ér】，互【hù】联网广告乱象在互联网中仍较【jiào】为广泛地【dì】存在，让用户不堪【kān】其【qí】扰。“不【bú】好【hǎo】关”和“关不掉”是最常见【jiàn】的困扰。来自湖北的【de】胡小燚购【gòu】买了某视频播放平台的会员，在观看一档综艺节【jiē】目时【shí】想关【guān】闭广告【gào】，但关闭按钮过小【xiǎo】，导致她误触【chù】广告，跳【tiào】转到了购物软件。另有受【shòu】访者向北京商报记者【zhě】讲述，部分App的弹【dàn】窗广告关闭按钮会满屏移动，用户【hù】需要【yào】跟【gēn】随它的移动【dòng】方向，多【duō】次【cì】点击才能【néng】关闭。

来自【zì】广东的钟大云表【biǎo】示，在浏【liú】览【lǎn】网页时，时不时会弹【dàn】出一些游戏【xì】广告弹【dàn】窗，弹窗上显示了好几个关【guān】闭【bì】标识，随手点了其中【zhōng】一个“×”却马上跳出了新的游戏界面，有时候要把【bǎ】弹窗上的【de】4个“×”全点【diǎn】一遍才能彻底关掉【diào】广告。如果不手【shǒu】动【dòng】关闭，每个【gè】广告将【jiāng】会持续很长时【shí】间。

利润与处罚“失衡”

公【gōng】开数据显示，截至2022年6月，中国【guó】网【wǎng】民【mín】规模已达10.51亿人，弹【dàn】窗广告几乎【hū】影响到每一个网民的上【shàng】网体验。

弹窗广告【gào】违法【fǎ】违规成本低、对它的执【zhí】法又缺乏明确标准，这些都给治理带来了【le】困【kùn】难【nán】。卓纬律师事务所律师孙志峰告诉北【běi】京商报记【jì】者，互联网广告【gào】给互【hù】联网企业带来巨大的营【yíng】利空【kōng】间，一【yī】些互联网企业为迎合需求，选择铤而走险在违【wéi】规【guī】边缘试探。此外【wài】，互联网【wǎng】信【xìn】息具有发酵快、广告效应爆【bào】发时点集中且广【guǎng】告信息【xī】泛滥多样等特点，无论是执法机关还是平台【tái】，客【kè】观【guān】上都不易监控，违法【fǎ】一方【fāng】断【duàn】链删【shān】链容【róng】易【yì】便捷，甚【shèn】至不乏广告【gào】效应实现【xiàn】就下线的现象，给执法和维权取【qǔ】证带来【lái】较大的【de】困【kùn】难。

产业链上的【de】利益驱动【dòng】则【zé】是【shì】屡禁【jìn】不止的另一【yī】原因【yīn】。据相关媒体报道，一【yī】家办理游戏行业弹【dàn】窗广【guǎng】告推送的【de】互【hù】联网公司称【chēng】，如【rú】想在【zài】一些浏览【lǎn】器推送广告，需预充值6000元至2万元不等的【de】费用，如想【xiǎng】做开屏广告，即使是小广告位【wèi】，每天的广告费也至少需要8万元【yuán】，多则需要180万元【yuán】。

“对大部分提供互联【lián】网广【guǎng】告的平【píng】台【tái】网站来【lái】说，业务【wù】模式和收入来【lái】源【yuán】的单一使得平台主体很依赖这些广告。”北京市社会科学院【yuàn】副研究【jiū】员王鹏在接受北京商报记者【zhě】采【cǎi】访时【shí】表示。

与【yǔ】背后利润相比，处【chù】罚就显得无足【zú】轻重【chóng】。根据市场监管总局【jú】此【cǐ】前修订发布【bù】的、于9-20起施行的《互联网广告管理办法》，对于【yú】目【mù】前常见的【de】弹窗广【guǎng】告违法现象，处【chù】罚【fá】金【jīn】额【é】往往在【zài】3万元以下【xià】。北京云嘉律师事务所律师赵占【zhàn】领此前【qián】公开表示，与广告盈利相【xiàng】比较，罚款不值一提，很难起【qǐ】到【dào】惩罚和震慑效果【guǒ】。

亟须提高违法成本

就本次《通知》中提到的加【jiā】强【qiáng】互联网广告监管、开展互联【lián】网广告【gào】领【lǐng】域治理工作，主要【yào】集中在直播带货广告【gào】、弹窗【chuāng】广告【gào】、“软文”广告等新型广告形式，要加大【dà】互联网广告乱象清理整治力【lì】度【dù】。

针对【duì】这些互联【lián】网广【guǎng】告的最新管理办法为《互联网广告管【guǎn】理办法》，其中对弹出广告、开屏【píng】广告、利用智能设备发布广告等行【háng】为【wéi】作出规范；细化了【le】“软文【wén】广告”、含有链接的互联网广告、竞价【jià】排名广告、算【suàn】法推荐方【fāng】式【shì】发布广告、利【lì】用【yòng】互联网直播【bō】发布广告等重点【diǎn】领域的广告监管规则。以【yǐ】弹【dàn】出广告为例，《互联网广【guǎng】告【gào】管理办法》要求广【guǎng】告【gào】主、广【guǎng】告发布者应【yīng】当【dāng】显著标明关闭【bì】标志【zhì】，确保一【yī】键关【guān】闭，不得没有关闭标志或者计时结束才能关闭广【guǎng】告或关闭广告须经【jīng】两次【cì】以上点【diǎn】击【jī】等情形。

各【gè】类办法【fǎ】频出，互联网广告乱象【xiàng】依然屡禁不止，将其纳【nà】入立法成为【wéi】业内人士近年【nián】探讨的新【xīn】观【guān】点。

但入法【fǎ】能否【fǒu】根治问题还有待考量。孙志【zhì】峰表示，《广告【gào】法》已经将互联网广告【gào】的规范及对【duì】应罚则【zé】明【míng】确列出，且现行【háng】《广告【gào】法》也【yě】一直被誉为新【xīn】中国成立后最严厉的一部【bù】广告法。市场监管总局还【hái】在2016年《互联网广告管理暂行办法》的基础【chǔ】上，制定颁布了《互联网广告【gào】管理办法》，对互联网广【guǎng】告行【háng】为的界定、规范和罚则进行了进【jìn】一步【bù】的明确，且几乎每年都要【yào】开展互【hù】联【lián】网广【guǎng】告的专项整治行【háng】动【dòng】。

“但互联网广告乱象的整治不是立法层面的问题。建议【yì】进一【yī】步整合资源【yuán】，强化违法广告监测力度，同【tóng】时加大各【gè】部【bù】门的【de】通力合作，完善联合执法机【jī】制，对于多【duō】次违法【fǎ】、屡罚屡犯【fàn】的主体【tǐ】，要坚决给予严厉【lì】处罚，大幅度提高【gāo】其违法成本【běn】，甚至剥【bāo】夺【duó】其【qí】再次违法的【de】可能。”孙志峰【fēng】称。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊