国货平价彩妆受到国人追捧 国产美妆爆款是怎么炼成的?

在化【huà】妆品赛道上，中国品牌【pái】面临着“起跑即落后【hòu】”的局面【miàn】。中国顾客【kè】真正开始接受化妆品消费【fèi】的【de】观念，是在改革【gé】开放之后，而此时【shí】的外资品牌却已积淀【diàn】了【le】巨大的资金、技【jì】术和【hé】宣介优势。

但本土【tǔ】化妆品企业并没有【yǒu】像很多人【rén】担心的那样【yàng】“溃不成军”，反而逐步站稳了【le】脚【jiǎo】跟【gēn】，其中有什么秘诀?近些年更是涌【yǒng】现出一【yī】批【pī】新兴国产美妆品牌，让消【xiāo】费者惊【jīng】呼【hū】“国货【huò】之光”，背后【hòu】又是什么原因?

记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前【qián】者是1898年【nián】就成立的百年老店，旗下拥【yōng】有佰草集【jí】、六神、玉【yù】泽、美加净等知名品牌;后者是2016年【nián】才【cái】诞生的市场新【xīn】锐【ruì】，其打造的“完美日记”成为【wéi】近年来【lái】最火的国产【chǎn】彩妆【zhuāng】品牌之一。通过它们的【de】故【gù】事，我们或许能找到国产化妆品崛起的答案【àn】。

上海家化：百年老店焕新颜

1915年，在美【měi】国旧金山【shān】巴【bā】拿马万【wàn】国博览会的评比中【zhōng】，来自中【zhōng】国的化【huà】妆品“雙妹”牌【pái】“粉嫩膏”一路过关斩将，成功摘得【dé】金奖【jiǎng】。

这个在当时广受名媛【yuán】欢迎的“雙妹”品牌，出品公司【sī】是成立【lì】于1898年的香【xiāng】港广生行——中国日化【huà】行【háng】业历史最悠【yōu】久【jiǔ】的民族企业之一。新中国【guó】成立后，广生行几【jǐ】经改制、合并、重组，改名为“上海【hǎi】家【jiā】用化学品【pǐn】厂”，也就【jiù】是今【jīn】天的上海【hǎi】家化。其【qí】在上【shàng】世纪60年【nián】代推出【chū】的“美加净”珍珠【zhū】银耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成为数代国人的集体记忆。

然【rán】而，即【jí】便是上海【hǎi】家化这样底蕴深厚的【de】本【běn】土行【háng】业龙头，与国际化妆品巨头在技术积累、市场拓展方面也【yě】存在较大差距。但【dàn】上海家化【huà】巧用“田忌赛马”的策【cè】略，闯出了【le】自己的差【chà】异【yì】化发【fā】展之路。

第一【yī】招是【shì】“农村包围【wéi】城【chéng】市”。外资巨头们虽然【rán】“凶猛”，但其品牌产品只能占【zhàn】领10%左【zuǒ】右的高端市场。剩下一个【gè】广阔的中低端市【shì】场，由【yóu】于利润空间不大，外资品牌【pái】往【wǎng】往缺【quē】乏【fá】进入的【de】动【dòng】力【lì】，这【zhè】恰好给了上海家化们生根发芽的空间。“先【xiān】占领10亿人的市场，再【zài】占领【lǐng】1亿人的市【shì】场”一度成为上海家化管理层最核心的经营理念。

第二招是“避其锋芒，开辟【pì】中医药【yào】新赛【sài】道”。无论中外，消费【fèi】者对化妆品【pǐn】“天然”的属性都有着共【gòng】同追求【qiú】。中医药由于【yú】其选材【cái】天然又凸显【xiǎn】功【gōng】效，故而作为化妆品原料有着独特优势。如【rú】果【guǒ】说消费者印象里的中国【guó】企业在【zài】化学技【jì】术方【fāng】面【miàn】同外资【zī】品【pǐn】牌尚有明显差距，那么在中医药化妆品【pǐn】的新【xīn】赛道上【shàng】，这种差距并不【bú】明【míng】显【xiǎn】，甚至中国企业【yè】反而更加“懂行”。

上海【hǎi】家化敏锐抓住这一点，用【yòng】中医“君臣【chén】佐使”(即一味中【zhōng】药【yào】为主，几味【wèi】为辅【fǔ】)的复方概念【niàn】来配【pèi】置原料，打造出“佰【bǎi】草集”这一【yī】独特的中草药化妆【zhuāng】品品牌。“佰草集”一经推出【chū】便大【dà】获成【chéng】功，2008年【nián】入驻巴黎【lí】香榭丽舍【shě】大街的丝芙兰化【huà】妆品专卖店，成为中国首个走出【chū】国门的化妆品品牌。

“国产品【pǐn】牌对中【zhōng】国【guó】消【xiāo】费者更加了【le】解，也更擅长利用中国式的表【biǎo】达讲述品牌故事。”在总结中国品牌与外资品【pǐn】牌【pái】的【de】竞争优势时，上海家化有关负责【zé】人【rén】对记者这样【yàng】表示。同【tóng】时，外资品牌的新品开发【fā】往【wǎng】往【wǎng】需要先【xiān】到总部审批，而上海家化【huà】认为“本土企业在决【jué】策、消费者沟【gōu】通、渠【qú】道调整【zhěng】升级上有更快的【de】反应【yīng】速度。”

对【duì】“花无百日红”的中【zhōng】国【guó】化妆【zhuāng】品市场【chǎng】来说，用差异化战略出单个“爆款【kuǎn】”容【róng】易，而【ér】企业长期高速【sù】增长难。2003年以来，“小护士”“大宝”“丁【dīng】家宜”等红极一时的【de】本土【tǔ】品【pǐn】牌，纷纷被外资收购，之后便相继沉寂。有业内人【rén】士认为，过【guò】于依靠单一产品是这些本土企业【yè】难以为继的原因之【zhī】一。

对此，上海家化果断采用多【duō】品牌战略，构筑【zhù】自己的“护城【chéng】河”。一方面，不断研发“佰草【cǎo】集”系列新产品冲【chōng】击中高端市【shì】场【chǎng】，另一方面又打造不同细分市场【chǎng】品牌。比如针对年轻人的【de】油【yóu】性及敏感【gǎn】干燥【zào】肌【jī】肤，上海【hǎi】家化联合上海瑞金【jīn】医【yī】院研制了“玉泽”系列【liè】，这是国内首个与医院联合研【yán】制的【de】医学护肤品牌。同【tóng】时还【hái】开【kāi】发【fā】了专注于男性护肤【fū】的“高夫”、针对孕婴童护理市【shì】场的【de】“启初”等【děng】等。

上海家化建立品牌矩阵的背【bèi】后，有高强度研【yán】发作【zuò】为支【zhī】撑。2019财报显示，上海家化研【yán】发总【zǒng】投入达到1.83亿元，这一数【shù】据在国内行【háng】业中【zhōng】处【chù】于领先地位，而其2.41%的研发占【zhàn】营收比也已接【jiē】近欧莱雅、资生堂【táng】等国【guó】际大牌的水平。

今年9-20，上【shàng】海家化迎来了【le】新任董【dǒng】事长兼首席执行【háng】官潘【pān】秋生。在给员工的信中，潘秋生直言：过去【qù】的几年是中【zhōng】国日【rì】化及美妆市场突飞猛进、演化迅速的【de】几年，新【xīn】一代年轻消【xiāo】费者【zhě】对于【yú】美的认【rèn】知和追求已发生巨大改【gǎi】变。

上海家化这家【jiā】百年【nián】老店正积极调整姿态，力图找到【dào】年轻消费者喜【xǐ】欢的方式，与他们建立情感链接【jiē】。而【ér】在了解【jiě】年轻人方面，接【jiē】下【xià】来这家新兴【xìng】国货美妆【zhuāng】品牌或许能【néng】提【tí】供一些有益经验。

完美日记：吸引更多年轻人

比起上【shàng】海家化的百年历史，完美【měi】日记绝对是【shì】中国化妆【zhuāng】品【pǐn】市场上的“年轻【qīng】人”。但这个“年【nián】轻人【rén】”的成绩单不【bú】容小觑。

据完美日【rì】记母公司逸仙电商联合创始人陈【chén】宇文介绍，目前完美日记全网粉【fěn】丝已超2500万，月【yuè】曝【pù】光量超10亿。在今年“38女王节【jiē】”大促中，完美日记的【de】猫咪眼【yǎn】影盘【pán】、小狗【gǒu】眼影盘上市4分钟即售罄，创【chuàng】下每秒【miǎo】卖【mài】出2000件【jiàn】的纪录【lù】……

在资【zī】本市场上【shàng】，完美日记的【de】表现也异常亮眼【yǎn】：4年完成4轮融资，估值20亿【yì】美元，投资者中不乏真格基金【jīn】、高榕【róng】资【zī】本、高瓴资本等知名机构。

为什么一【yī】个【gè】2016年成立【lì】的创业公司，敢于【yú】进入“强敌环伺”的化【huà】妆品市场?

在陈宇【yǔ】文看来【lái】，因为中国化【huà】妆品【pǐn】市场已进入一个激烈变【biàn】革【gé】的时代：市【shì】场在变，渠道在变，消费者也在变。这些变化共同构成了【le】新【xīn】兴国货美妆【zhuāng】的【de】“天时地利”。

“比起相似GDP水平【píng】的国家，中国的美妆【zhuāng】渗透率较低，我们判断，中国的美妆产【chǎn】品还有【yǒu】很大的市场空间。”陈宇文告诉【sù】记者，2017年日【rì】本、韩【hán】国的【de】彩妆渗透率均已超【chāo】过80%，而中国的【de】渗【shèn】透【tòu】率【lǜ】只有30%。

“另一方面，是【shì】互联网的【de】出现。”陈【chén】宇文【wén】说【shuō】，中国移动互联【lián】网、电商和社交媒体的迅猛发展，一方面【miàn】为完美【měi】日【rì】记搭建了与年轻消费者直接沟【gōu】通【tōng】的线上渠道，另一方【fāng】面也提供了【le】精准数据【jù】，能够为其开发新品的品类【lèi】、需求提供非常及时有力的指导。“因【yīn】此我们选择了【le】美妆这【zhè】个【gè】赛道【dào】，选择以互联网为核心。”陈【chén】宇【yǔ】文说。

但更重要的变化是人的变化，新品牌崛【jué】起的【de】背后往【wǎng】往【wǎng】是新【xīn】消费群体【tǐ】的崛起。

完美日记的用户【hù】精【jīng】准定【dìng】位为9-20岁的年轻女【nǚ】性，其【qí】中“00后【hòu】”占比【bǐ】50%，“95后”占【zhàn】比70%。“这是伴随互联网成【chéng】长【zhǎng】起来的一代【dài】人，据我们观【guān】察，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意【yì】，普遍对国货品牌接【jiē】受度比以【yǐ】前更高【gāo】。”陈宇文说，新生代消费者正【zhèng】处于刚开【kāi】始接触彩妆产【chǎn】品的阶【jiē】段【duàn】，但国外【wài】品牌的价格对他们而言门槛偏高，这给新国货品牌带【dài】来了【le】很好的机会。

于是，让【ràng】中国“95后”们【men】能买到【dào】和国际大牌品【pǐn】质相近但价【jià】格低得多【duō】、创意更新潮的产【chǎn】品，成【chéng】为完美【měi】日记【jì】进军美妆市场的切入点。这种对国际【jì】大【dà】牌【pái】的“平价【jià】替代”策略，也成为其【qí】产品【pǐn】力的重要来源。

保【bǎo】证品质的方【fāng】法，是与优质的代工【gōng】厂合作。完美日记找到【dào】全球最大的化妆品代工【gōng】厂科丝美诗【shī】为自【zì】己生【shēng】产，后者也是迪【dí】奥、欧莱【lái】雅、兰蔻等国际大【dà】牌的合作代工厂，而同类【lèi】产品【pǐn】的售【shòu】价，完美日记【jì】只【zhī】有国际大牌的【de】一半左右。

更新创意的方法【fǎ】，则是【shì】让消费【fèi】者【zhě】成为设计师。完美日记【jì】不仅通过【guò】数据【jù】进行产品口碑和粉丝偏好的分析【xī】，甚至【zhì】会【huì】将产品【pǐn】方案和消费者直接沟通【tōng】，让【ràng】消费者【zhě】深度参与产品设计各环节。

“其实【shí】国货化妆品质量【liàng】不比国外品【pǐn】牌差，国外品【pǐn】牌能在中国市场卖出溢价，很大【dà】部【bù】分是品牌加【jiā】成。”陈宇文表示，“而我【wǒ】们注重【chóng】原创，当完美【měi】日记在视觉风格、产品创意【yì】上【shàng】做得比很【hěn】多【duō】国际大牌都【dōu】领先时，消费【fèi】者自然会选择我们。”

但陈宇【yǔ】文也保持着冷静，他直言国产品牌如果过度依【yī】赖代【dài】工厂是没【méi】有出路的，因此完【wán】美【měi】日记也在【zài】加大研【yán】发投入。今年完【wán】美日记和【hé】科丝美诗投资7亿元【yuán】，开工建设亚洲【zhōu】最大的【de】化妆品生产【chǎn】基地【dì】，同时【shí】正与中【zhōng】山大学合作建立【lì】研发实验室。“未来3年，我们预计在研【yán】发上【shàng】还会投入不低于1个亿【yì】的资【zī】金。”

对【duì】比上海家【jiā】化【huà】与完美日记的发展历程【chéng】，其共【gòng】通之处【chù】在于，它们都很【hěn】好完成了【le】“洞察消费需求、开发差【chà】异化【huà】产品、建【jiàn】立品牌护城河”的前两步，正【zhèng】在努力走好第三步。无论是【shì】“老大哥”上海【hǎi】家化向年轻【qīng】化转型，加大在小红书、B站、抖音【yīn】等网络社区的投放，还是“年轻人”完美【měi】日记【jì】转战线下新零售，开【kāi】设上百家【jiā】线下【xià】体验【yàn】店，虽然看似【sì】方向相反，但本【běn】质都是【shì】对自身渠【qú】道短板的完善，是在【zài】快速变【biàn】革环【huán】境中对自身品牌【pái】护【hù】城【chéng】河的加固。

中国的市【shì】场潜力足够大【dà】，国货【huò】化【huà】妆品的新变【biàn】化越【yuè】来越多【duō】。未来，这片热土上能否诞生“中国保洁”或“中国【guó】欧【ōu】莱雅”?我们拭目以待。（记者 韩维正）