品牌增长│品牌开品指南

产品【pǐn】对于一个初创品牌而言，有着至【zhì】关重要的作用，用【yòng】户对一【yī】个新品牌的认【rèn】知一般都【dōu】基于【yú】产品。产品也【yě】是品牌增长【zhǎng】的【de】关键一环，于品牌【pái】人【rén】而言，产品策略则【zé】是最【zuì】大的品牌策略。本文总结了品【pǐn】牌开品【pǐn】指南【nán】，希望对你有所【suǒ】启发。

这一【yī】篇，我【wǒ】们介绍《2023新【xīn】锐品牌【pái】增长方法论》中的“做好开品”部【bù】分，我们【men】姑【gū】且就叫【jiào】做“品【pǐn】牌开品（产【chǎn】品开发）指南”吧，但实际上围绕“产品”展开【kāi】详细介绍了【le】产品【pǐn】板块【kuài】的一切内容【róng】。

【资料图】

本【běn】来想直接写产品开发与定价的【de】实操【cāo】，想了想【xiǎng】既【jì】然是给从业【yè】者看的，不如系【xì】统【tǒng】的介绍一下产【chǎn】品知识。就【jiù】这样，断断续续地抽【chōu】空写【xiě】了差不多【duō】一个礼拜，因为内【nèi】容较长，还【hái】删除了大量案例和配图。

全文23335字，如有错【cuò】别字请【qǐng】见谅，建议收【shōu】藏后再阅读，防走【zǒu】失。

上一篇《品牌塑造速【sù】成指【zhǐ】南》介绍了品牌战略【luè】从定位【wèi】到将品【pǐn】牌【pái】定位可视化的速成【chéng】方法，在第一章“品牌是一种思维”讲【jiǎng】到，将品牌作为企业战略【luè】核心驱动【dòng】力的【de】增【zēng】长范式是：企业战略Σ品牌战略Σ营销【xiāo】战略，品【pǐn】牌战略对上支撑【chēng】企业战略，决【jué】定企业本【běn】身【shēn】的愿【yuàn】景、使命、价值观；对下决策企【qǐ】业的营【yíng】销战略，所有一切的产【chǎn】品、广【guǎng】告、传播、渠道都通过品【pǐn】牌战略来决定。

在迈克尔·波【bō】特的《什【shí】么是战略》，将战略的实施【shī】分为三个层【céng】次：定位、取舍、配称。所谓【wèi】战【zhàn】略配称【chēng】就是将品【pǐn】牌战略具【jù】体【tǐ】分解【jiě】到品牌的产品、价格【gé】、渠道、推广【guǎng】、促销等策略【luè】系统中，甚至是组织管理、员工行为上，界【jiè】定企业【yè】营【yíng】销与传【chuán】播活动【dòng】的方向和标准【zhǔn】，使品牌战略这个抽象概念能落【luò】实到品牌的经营活动上。

那【nà】么，策【cè】略体系中除了品牌策略外，最重要的莫过于【yú】产品【pǐn】策略了【le】，很简单，产品【pǐn】最重【chóng】要。德鲁克说过“企业【yè】的本质，是为社会解决问题【tí】，一【yī】个问题就【jiù】是一个【gè】商业【yè】机会”，还说过“企业的目的是创造顾客并满足客户需求【qiú】”。

机【jī】会【huì】是【shì】什【shí】么？是满足用户需求帮助用户【hù】解决问题。那么就【jiù】需要创造用户【hù】可感知的用户价【jià】值，而产品就是创造可感知用户价值的核心载体，用户价【jià】值通过产品来体现【xiàn】。品牌【pái】也【yě】只【zhī】能通过产品【pǐn】来抓住机会【huì】。

对初【chū】创品牌至关【guān】重要的是，用【yòng】户【hù】对【duì】一个新品牌的【de】认知一般都基于产品，没有产品就没有品牌的存在，产【chǎn】品是【shì】品【pǐn】牌的载体，是品【pǐn】牌之所以【yǐ】称为品牌【pái】的基础【chǔ】。产品【pǐn】具有使用【yòng】价值的物质属性，产品的【de】品质、设计与【yǔ】服务等物质性【xìng】也是【shì】消费【fèi】者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素【sù】。

因此，于品牌【pái】而【ér】言，产品是【shì】品牌增长最重要的一环，于品牌人而言，产品【pǐn】策略则是【shì】最大的品牌策略。

首先，它是【shì】品牌战略的【de】核心落【luò】地载体，上承品牌战略，下接市场落地，是品牌战【zhàn】略定位的直【zhí】接体【tǐ】现；其次【cì】是在【zài】竞【jìng】争中，品【pǐn】牌差【chà】异化【huà】的实现，就【jiù】包括需要通过产品差异化来实现；最重要的是，品牌核心价值【zhí】也需要通过产品【pǐn】这个载体【tǐ】来实现【xiàn】，只【zhī】有将品牌变成用户【hù】可以感知、可以购买的真实世界【jiè】的产品，品牌才不【bú】是空想理论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

选择【zé】一个成长【zhǎng】中且具有光明前景的赛【sài】道，仅仅只是切中了所谓风口【kǒu】，只有【yǒu】产【chǎn】品才是品牌增长的起点，和持【chí】续【xù】增长【zhǎng】的主要【yào】引擎，那什么是产品【pǐn】？

产品，不仅【jǐn】是指有形【xíng】的【de】物【wù】质实体，更重要的是人们购买【mǎi】获得的需求满【mǎn】足。因【yīn】此，广义上的产品指【zhǐ】向市场提供的，引起【qǐ】注【zhù】意、获取、使用或消费，以满【mǎn】足用户某种需求【qiú】或欲望的有形产【chǎn】品【pǐn】和无形服务。包括实物、服务、场所、设施、思想【xiǎng】、主【zhǔ】意甚至是策划【huá】等，或【huò】以上内容的组合。

科【kē】特勒将【jiāng】其定义“market offering”，翻译过来可以叫“市【shì】场【chǎng】提供物”或者【zhě】说“市【shì】场供应品”，具体来【lái】说就是产品或【huò】服务【wù】，或者是产品与【yǔ】服务的组合。涵盖品【pǐn】牌交付给用户用来获取价值、用【yòng】户【hù】通过货币方式获取【qǔ】价值的一切东西。

产【chǎn】品的整体概念，包【bāo】含五个层次：核心【xīn】产【chǎn】品、有【yǒu】形产品【pǐn】、期【qī】望【wàng】产品【pǐn】、附加【jiā】产品和潜在产品构成，任何一个产【chǎn】品都可以分解成这五个层次，无【wú】非是侧重【chóng】和【hé】占比的多寡。通常在策划产【chǎn】品体系【xì】时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不【bú】同产【chǎn】品，以及在此基础上【shàng】策划产【chǎn】品组合或结构。

第【dì】一层，核【hé】心产【chǎn】品。指产品能向用户提供的效用和利益【yì】，是用户购买产品的【de】本质所在，这要求回答用户真【zhēn】正购买的【de】是什【shí】么。

要【yào】注意的是，核心产品并不是指【zhǐ】产品的物质【zhì】实体，是指用户追【zhuī】求的旨【zhǐ】在解决其问【wèn】题的核【hé】心利益。它更像是上一篇文章的【de】品牌的【de】价值【zhí】主张（产品价值【zhí】意识形态【tài】化就是品【pǐn】牌【pái】价【jià】值【zhí】），在做产品策划时，是回答“我是谁【shuí】，我有什么”的问【wèn】题，也【yě】是“怎么说、说什么”的事。

比如化妆品，用户买到的不是【shì】一【yī】瓶【píng】化学属性的物质，买的是“美容或滋养皮【pí】肤、青【qīng】春【chūn】健康的希望【wàng】”，那么产品需【xū】要能提供“美容、滋养皮肤【fū】、青春健【jiàn】康的希望”这种【zhǒng】价【jià】值【zhí】或利益。

第二层，有形产品。也叫形式产品，可【kě】以理解为实体产品。是【shì】一【yī】个产品构成中能【néng】够被用户【hù】直接【jiē】观察【chá】和识别【bié】到【dào】的【de】外【wài】观特征【zhēng】和内【nèi】在质量方面。包括产品包【bāo】装、品【pǐn】牌【pái】、特色、设计和质量。是产品核心层的表现形式，产【chǎn】品【pǐn】核心层需要依附【fù】形【xíng】式层来实现，同时也是产品差异化的标志，是【shì】用户【hù】相同需【xū】求的【de】不同满足方式。

第三层，期望产品。是用户购买产品时期望的一【yī】整【zhěng】套【tào】属性和【hé】条件。比如购买【mǎi】洗衣机【jī】，是期望【wàng】该产【chǎn】品能【néng】够省事省力【lì】地清洗衣【yī】物，不损坏衣【yī】物，噪音【yīn】小，进排水方【fāng】便，外观造型美观，使用安全可靠等。

第四层，附加产品。指的【de】是消【xiāo】费者购买有【yǒu】形【xíng】产品或无形服务【wù】时所获得的全部附加服【fú】务和利益。像分期【qī】付款、免费【fèi】送货、质量保【bǎo】证【zhèng】、售【shòu】后服务，也包括培训、指导等品【pǐn】牌知识，这些都【dōu】是附加产品。

附【fù】加【jiā】产品【pǐn】要求对【duì】用户需求有综合性和多【duō】层次性的研究，要正【zhèng】视用户的整体消费体系，同时也要注意用户【hù】是否愿意【yì】买单随附加产品的增【zēng】加而【ér】增加【jiā】的成本。

另外，还需要注意是【shì】，产品代表或者【zhě】说所呈现的思【sī】想理念、生活【huó】方式、知识价值【zhí】等也属于【yú】附加产品，正是【shì】——品牌价值【zhí】=产品价值+额【é】外的（情感价【jià】值+精神价值），后【hòu】两者【zhě】才是通常人们理解中的品牌的价值【zhí】内涵所在。

第【dì】五【wǔ】层【céng】，潜在产品【pǐn】。指产品未来还【hái】可以增加及【jí】丰富的内【nèi】容，通常是在附加产品进行扩展【zhǎn】，一般而言，哪怕是核心利益【yì】相同【tóng】，但附加【jiā】产品不同，也会被用户【hù】视作为【wéi】两种不同的产品【pǐn】。

一般来【lái】说，在做产【chǎn】品策划【huá】时，必【bì】须首【shǒu】先确定用户【hù】所追求的旨在解【jiě】决问题的核心利益，其次围【wéi】绕产品核心利益构造一【yī】个【gè】实体产品，需要构建产【chǎn】品的特【tè】征、设计、质量、品牌和包装，将这些【xiē】元素组【zǔ】合在一起，用以传递产【chǎn】品的核心价值，另外【wài】还需要找【zhǎo】到拓展【zhǎn】的途径，以便围绕核心利【lì】益和实【shí】体产【chǎn】品构造附加产品，向用户提供一些附加利益，以创【chuàng】造用户价值和最【zuì】满【mǎn】意的用户【hù】体验。

产【chǎn】品的【de】分类方法有【yǒu】很多。比【bǐ】如分产品和【hé】服务、耐用品和非耐用品、消费品和【hé】工业品，这里介绍一种特别的分【fèn】类：感【gǎn】知质量分类。因为产【chǎn】品质量的【de】感知虽然【rán】不如服务那么困难，但就感【gǎn】知【zhī】难【nán】易程度还是可以分【fèn】类的，以感知质量【liàng】难易程度【dù】可将产品【pǐn】分为三类：

搜索品，指购买前就可以感知质量的产【chǎn】品【pǐn】，即通【tōng】过眼【yǎn】睛看【kàn】、手摸就可以感【gǎn】知【zhī】其质【zhì】量的产品。这类产品【pǐn】对【duì】价格更加敏感；

体【tǐ】验品【pǐn】，用【yòng】户必须通过品【pǐn】尝、使用才【cái】能感知【zhī】质量的产品，如食品饮料。这类产品【pǐn】让用户体验是【shì】有效的营销策略，品牌化和详【xiáng】细的产品【pǐn】说明【míng】可以将【jiāng】部分【fèn】体验品【pǐn】转化【huà】为搜索品，但体验品通常没有什么价格弹性；

信用【yòng】品，指即使经过使用也难以或【huò】不可能确定其【qí】质量的【de】产品或服【fú】务，如【rú】矿泉水的矿物【wù】质含量【liàng】、心理治【zhì】疗、保健品、策划咨询【xún】或一些医【yī】疗服务等。这类产品一般会【huì】采【cǎi】用权威机构、历史文化、专利技术、使【shǐ】用者口碑来确【què】立质量【liàng】形象【xiàng】。

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科特勒明确【què】的说“服务【wù】是【shì】一【yī】种无形的，不会发【fā】生产权转移的，相【xiàng】对独立【lì】或者与产品绑定的供【gòng】应品”。

这里【lǐ】指明服务的存在形【xíng】式有两种：相对独立或与产品绑【bǎng】定。就像一条线的两端，假如左端点是产品【pǐn】，右端点是服务，他们【men】是【shì】相对独【dú】立的；那么【me】中【zhōng】间就是不那么纯粹的独【dú】立的产【chǎn】品【pǐn】或【huò】服【fú】务，而是产品【pǐn】与服务相绑定的，无非是【shì】服务的占比多【duō】寡。

服务【wù】的【de】占比多寡往往能决定【dìng】一个【gè】品牌的竞争【zhēng】力、商业模式、甚至是规模【mó】化【huà】效应，不过由【yóu】于【yú】服务一般多不收费而是靠产【chǎn】品毛利来支【zhī】撑，所以在设计服务时，需要考虑品牌的竞争优势和增【zēng】长路径，是追求【qiú】高【gāo】客单价、还是【shì】追求【qiú】市场规模、亦或是追求用户终身价【jià】值，服务占【zhàn】比【bǐ】是不【bú】一【yī】样的【de】。

但是，在产品【pǐn】越【yuè】来【lái】越同质化【huà】的现在【zài】，服【fú】务【wù】都不再只【zhī】是静静躺着的那种“增值服务”，因为服务【wù】同样是创造品【pǐn】牌差异化的一个非常重的手段。德鲁克说过：“所有【yǒu】的公司只【zhī】有【yǒu】一个【gè】行【háng】业，就是【shì】服【fú】务行【háng】业【yè】，最终是为了解决用户的问题”。

当产品【pǐn】与服【fú】务【wù】深【shēn】度融合时【shí】，会【huì】呈现出一些【xiē】新的【de】有趣的商业模式，比如近几年流行的DTC品牌，其【qí】实提供的【de】并不只是物【wù】质产品，而是的真的向用户【hù】提供需【xū】求解决方案。

对品【pǐn】牌人或产品人来说，还有一组重要的概念，也是产品策【cè】略最重要【yào】的部分【fèn】——产品【pǐn】组【zǔ】合。

产品组【zǔ】合指【zhǐ】品【pǐn】牌的【de】全部产品线、产【chǎn】品项目【mù】的组合，也叫产品品种的【de】搭配。上一篇【piān】中提到的“产品层要确定品牌的经【jīng】营业务范【fàn】围【wéi】和【hé】结构”，就是指的【de】是做好产品【pǐn】策划和产品组合的规划【huá】。

对于【yú】品【pǐn】牌来说，产品策划是以【yǐ】产【chǎn】品定位与核心价值形【xíng】成一个系列【liè】，思【sī】考产品组合就是策划不同产品【pǐn】以及如何搭配【pèi】以更好地满足用户的需求。

产品线【xiàn】通常指的一个【gè】产品【pǐn】大类，产品类【lèi】别【bié】中关【guān】系密【mì】切的【de】一组产品。产品项目指在同一产品线【xiàn】内各【gè】种不同品种、规格、质量、形式、颜色以【yǐ】及价【jià】格的具体产品。

产品组【zǔ】合又【yòu】包括四个维度：宽度、长度【dù】、深度和关联度。宽度【dù】指【zhǐ】不同【tóng】产品线【xiàn】的数量；长度指产【chǎn】品组合中所包含的【de】产品项目的总数，确定产【chǎn】品线【xiàn】长度是最主【zhǔ】要【yào】的产品线决策；深度指产品线【xiàn】中每【měi】种产【chǎn】品有多少种规格、品【pǐn】种等；关联度指各【gè】条【tiáo】产品线在最【zuì】终使【shǐ】用、生产条件、渠道等【děng】方面的密切相关程度，一般在关【guān】联度上最【zuì】终都必须追求一致性。

比【bǐ】如一个日化【huà】品牌，既有【yǒu】洗发水，又有护肤品，还有【yǒu】洗衣【yī】粉，洗发【fā】水、护【hù】肤【fū】品、洗衣粉下面各有2、3、3个产品【pǐn】品牌【pái】。我们可【kě】以认为该品牌有3条【tiáo】产品线，产品组合宽度【dù】是3，长【zhǎng】度是8，深【shēn】度则各自是2、3、3。

产品【pǐn】组合规划事关品牌的产【chǎn】品【pǐn】线长【zhǎng】度及【jí】宽度是否完善，也关乎品牌对渠【qú】道的渗透及掌控能力。因为【wéi】即使【shǐ】是同一品牌，用户群体【tǐ】内【nèi】部【bù】仍然是略【luè】有差异，购买力不同，购买渠道也会有差异，需【xū】要【yào】不【bú】同的产品进行匹配。所【suǒ】以说，产品组合不仅是可视【shì】的【de】品【pǐn】牌利润表，还是【shì】品牌的【de】发展路径图，研究不同品牌【pái】下的SKU，几【jǐ】乎【hū】就可以确定品牌的【de】发展意图。

因此也形成不同的产【chǎn】品【pǐn】组合策略，主要有三种：扩大、缩【suō】减、产品线延伸。还有一种叫产【chǎn】品线现代化策略【luè】，现实的意义其【qí】实对【duì】应【yīng】的【de】是【shì】生产的数【shù】字化。扩大、缩减好【hǎo】理解，就是对【duì】产品线进行填充，需要注意的是过度【dù】填充的结【jié】果可能会各个产【chǎn】品项目之间互相打架，弄得用户【hù】也稀里糊【hú】涂【tú】。

产品线延伸【shēn】则有点【diǎn】特殊，首先，其针【zhēn】对的是某一【yī】产品线，其次，其只【zhī】在原有档【dàng】次上【shàng】做【zuò】延伸【shēn】，设计多款变体。向下延伸也就是生产低档次的产【chǎn】品，一般用作【zuò】填补市场空缺，在低端【duān】市场寻求更高的增长率【lǜ】。通常来【lái】说，定位高端的品牌向下【xià】延【yán】伸【shēn】容易，但定位【wèi】低端的品牌向上延伸【shēn】则不容易。

以上产品组合的【de】概念多用于企业内部，而且由于复【fù】杂【zá】程【chéng】度太高，一般【bān】只适合于那些像【xiàng】宝洁一【yī】样的集【jí】团品牌【pái】。对于初创【chuàng】品牌来说，根本也没那【nà】么多产品线，在【zài】产【chǎn】品组合规【guī】划【huá】只需要【yào】考虑产品结构【gòu】，让【ràng】不同【tóng】的【de】产品扮演不同的角色，做到尽量【liàng】最好的产品结构达到组合，以此实现品【pǐn】牌利润的最大化。

通常而言，产品结【jié】构可将产品按“销售增长率”和“相对市场占有”两【liǎng】个指标分【fèn】为四类，分别是【shì】常销【xiāo】产品、引流产【chǎn】品【pǐn】、利润【rùn】产品【pǐn】、和【hé】形象产品，让每个产品【pǐn】都承【chéng】担起清晰的战【zhàn】略任务【wù】。

常【cháng】销【xiāo】产品是品牌的【de】业【yè】绩基石，意味着要满足大多数用【yòng】户的基本需【xū】求，而【ér】不仅仅是某一【yī】个小众群体【tǐ】，以此换取较高【gāo】的相对市场占有率。

引流产品【pǐn】则要负担起阻击竞品【pǐn】任务【wù】，目标【biāo】不是销售和市占率，而是【shì】吸引潜在的【de】用户群【qún】体。另外，引流产品一定【dìng】要与其他【tā】三【sān】种产品有关联【lián】性。

利润产品是利润担当，虽然【rán】销量可能不如常销产品，但【dàn】利润率要非常【cháng】可观，通常是引流产品功能【néng】、品【pǐn】质、服【fú】务等方面的【de】升【shēng】级版本。

形象产品是品牌【pái】的【de】形象担当，其主要目的是建立起产品势能，帮【bāng】助树立【lì】品牌【pái】形象，而不是【shì】利润【rùn】。

一般来说，形象产品通【tōng】常是利【lì】润【rùn】产品的升级【jí】，相当于产品【pǐn】线的向上延伸，将【jiāng】档次提【tí】高，就像【xiàng】在手机行【háng】业，有顶配一说【shuō】；通常【cháng】，档次顶【dǐng】配【pèi】的形象产品【pǐn】，其功【gōng】能、质量乃至材料都需要提升档次，否则并不能【néng】算【suàn】作顶【dǐng】配形象产品。

产品【pǐn】结【jié】构【gòu】就是【shì】要让品牌的产品拥有结构性【xìng】的力量【liàng】，以帮助品牌更好适应【yīng】残酷的市场竞争，在做开品【pǐn】工作时【shí】，一定要有这【zhè】样的结构【gòu】性思维和习惯【guàn】。

产品不【bú】能想生产哪个就哪个，想生【shēng】产【chǎn】多少就生产多少，产【chǎn】品组【zǔ】合要【yào】思考的是将每个产品、包括【kuò】产品线都逻辑清晰的呈现在产品架构中，在做产【chǎn】品规划【huá】时，要抱着每【měi】一个产【chǎn】品都需要对接用户【hù】的需求大【dà】小【xiǎo】和【hé】消费习惯，以及市【shì】场【chǎng】特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如【rú】考虑到产品与【yǔ】市场需求匹【pǐ】配，也即产品满足用【yòng】户价值诉求可以形【xíng】成不【bú】同的产品构【gòu】成，但在现【xiàn】实中【zhōng】一般【bān】很少有品牌能【néng】做到，因【yīn】为不同的价值诉【sù】求几乎形成一个【gè】细分市【shì】场，这个细【xì】分市场足够可以支撑多个品【pǐn】牌。

如【rú】单纯【chún】从产品功能性【xìng】方【fāng】面，产【chǎn】品组合可以分【fèn】为【wéi】基本产品（核心【xīn】产品）、附加值产品（增加附加产品）、增强【qiáng】型产品（基本产品【pǐn】的增【zēng】强和升【shēng】级）、延伸型产品（就是上文中的【de】形象产品）。

如从【cóng】竞争【zhēng】角度看，一般会形成飞机型的产品【pǐn】组合：头部产【chǎn】品（价格【gé】最高【gāo】、功能最强【qiáng】大、品牌形象最高端的【de】那部分产品，产【chǎn】品【pǐn】目标就【jiù】是代表品牌形象，并为全【quán】部【bù】产品做一个【gè】总体定位）、机身【shēn】型产品（主销【xiāo】产品，是【shì】销【xiāo】量和利【lì】润的主要来源，类【lèi】似上【shàng】文中的核心产品和基本产【chǎn】品）、两翼型产品（为【wéi】应对竞争，阻击竞品【pǐn】而开【kāi】发的产品）、尾部产品（指【zhǐ】储备的产【chǎn】品，通常是角度【dù】性的产【chǎn】品，品【pǐn】牌【pái】针对下一代产【chǎn】品的储备而开发的）。

科特勒在其最新著作中【zhōng】则将产品组合【hé】分【fèn】为：灯塔产品，也就是上文中【zhōng】的头部产【chǎn】品；核【hé】心产【chǎn】品【pǐn】，上文【wén】中的机身型【xíng】产品；增值【zhí】产品，即上文【wén】中的附加值产品；特色产品，通常是用来【lái】补充核心【xīn】产品或是占领【lǐng】货架空间而开发【fā】，亦或是随【suí】营销活动【dòng】推出，如【rú】跨界联名、特【tè】殊渠【qú】道特供；导流型产品，即【jí】引流产品【pǐn】；竞争型产品：专门用来阻击【jī】竞品的产品。

以上这【zhè】些我认【rèn】为都大【dà】差不差【chà】的，就以【yǐ】“形象产品、利润【rùn】产品、常销【xiāo】产品、主销产品”四分法便可以了，没必要整的太【tài】过复杂，但有一【yī】点【diǎn】，就是必须需要考【kǎo】虑【lǜ】品【pǐn】牌的代表品项，即最能代表品【pǐn】牌的【de】产品，通常【cháng】是一提起品牌用户就能想到【dào】的【de】产品。

本【běn】文开头说过，产品策略是品牌战略落【luò】地的策略【luè】系【xì】统中最【zuì】重要的子策略。品【pǐn】牌在制定战略【luè】时，首先就【jiù】要【yào】明确品牌提供什么样的产【chǎn】品去【qù】满足用户需求，也就【jiù】是要解决【jué】产品策略问【wèn】题。

所谓产品策略，就是一系列【liè】有【yǒu】关产品本身的具体措【cuò】施和手段【duàn】。包括产【chǎn】品定位【wèi】、产品组合策略、产品差异【yì】化策略、品牌策【cè】略、新产品开发【fā】策略【luè】等。分别简【jiǎn】单介绍一下：

如品牌【pái】定【dìng】位是【shì】找准品牌的价值体系，产品【pǐn】定位的本质就是找准产【chǎn】品的价值体系，如此【cǐ】才可【kě】能塑造产品的【de】个性和特【tè】色，使目标用户了解和【hé】认识【shí】产品【pǐn】。

产品【pǐn】定位在现实工【gōng】作中，最主要的内容就是产品价值定位，一个产【chǎn】品往【wǎng】往有很多【duō】价【jià】值，需要找到最精【jīng】准的、最能【néng】代表品【pǐn】牌、最具【jù】差【chà】异化特征的用户价值，这是【shì】最主【zhǔ】要的【de】内容。

其他工作诸如产品功能属性定位、产【chǎn】品卖点定位、产品【pǐn】线和产【chǎn】品结构定【dìng】位【wèi】、产品设计及包装定位【wèi】、品【pǐn】牌策略定【dìng】位、以及后【hòu】续的营销策略【luè】定位……虽然可以带“定位”二【èr】字，但【dàn】完全不【bú】必理解那个定【dìng】位。

很【hěn】多人看到“定位”二字就容易将【jiāng】其与定位派的定位【wèi】等同【tóng】，定【dìng】位派的【de】定位【wèi】本质指的是品类位【wèi】置【zhì】，通常我们【men】所说定位大【dà】多数都是“定义”的意【yì】思。

如产品【pǐn】定位就是向市【shì】场提供什么的价【jià】值【zhí】构成的产品；市【shì】场定【dìng】位就是面向什么样的市场，市场【chǎng】在【zài】哪；人群定【dìng】位就是针【zhēn】对什么样【yàng】的目标用户群体……这【zhè】都是STP框【kuàng】架下的思考产物，是市场【chǎng】细分的结果【guǒ】。

需要注【zhù】意的是，品牌【pái】价值和产品价【jià】值可以说是【shì】相同的，将产品价值进行意【yì】识形态【tài】化【huà】表达就是品牌价值。比如说【shuō】农夫山泉的“我们不【bú】生产水【shuǐ】，我们【men】只【zhī】是大自然的搬【bān】运工”，就是将农夫山泉【quán】的产品价值进行品牌化表达【dá】。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功能价【jià】值【zhí】是基于产品的技术、材料、工艺等带来的功能【néng】性【xìng】利益【yì】，反【fǎn】映的是产品直接能解决用户什么问【wèn】题，带给用户什么利益；后两层也叫【jiào】心理价【jià】值或者说彰显【xiǎn】价值【zhí】，也是品【pǐn】牌价【jià】值的核心【xīn】。解决的是用户的【de】自我价【jià】值需【xū】要，包含【hán】了情绪情感、观念态度，精【jīng】神归属，这【zhè】都属于心理价值。

需要注意【yì】的是，产品是用户需要付出【chū】货币来交换的，所以还需【xū】要思考“货币价值”，是不是能降低用户的成本、风险【xiǎn】？所谓用户感知价值，是用【yòng】户付出成本和获得【dé】的【de】总收益之【zhī】差，当然【rán】还包【bāo】括【kuò】与竞品【pǐn】也就【jiù】是替【tì】代品【pǐn】之【zhī】间的比较【jiào】价值。

明【míng】白用户【hù】价值的多个层面构【gòu】成，在进行【háng】产品定位及品牌定位时，就需【xū】要系统检视自己的产品包括服【fú】务，到底【dǐ】能给【gěi】顾客创造什么样的价值。一个产【chǎn】品【pǐn】假如将【jiāng】全【quán】部价值都列【liè】出【chū】来，可以有【yǒu】一【yī】堆价值，这一堆价值就是【shì】用户购买【mǎi】产品的理由。

但【dàn】还【hái】不够，也许你【nǐ】的价值与很多竞品是雷同的，同一行业当中的产品都必须具备的价值叫做POP点，也就【jiù】是平均水【shuǐ】平的价值，达不到就不可能赢得用户信任，达到了【le】只能【néng】说明及【jí】格【gé】。就像【xiàng】手机，大家都有拍【pāi】照功能【néng】，但你【nǐ】没有，等【děng】于你【nǐ】连门槛都【dōu】达不到。

因此需【xū】要进一步找到POD点，也就【jiù】是【shì】明显具有差异优势的价值，但【dàn】这还是太多【duō】，在后期传播【bō】上太【tài】费力。当【dāng】然，你在产【chǎn】品详情页【yè】上将这些点都【dōu】一一介绍也没问【wèn】题，但是通【tōng】常情况下，我们在传播中并没有这种产【chǎn】品详【xiáng】情【qíng】页的【de】机【jī】会和场景。

所以需要【yào】更【gèng】加精炼高效的表达，这个时候，我们就需【xū】要从这些POD点当【dāng】中【zhōng】又找出那【nà】么一两个【gè】价值点，将它【tā】叫做Super POD即垄断【duàn】优势的价值，将POP、POD、Super POD一一【yī】提炼的逻辑【jí】过程【chéng】，就叫做【zuò】定位【wèi】。

独属于产品【pǐn】的，就可以直接叫【jiào】产品【pǐn】定位【wèi】，将其意识形态化就属【shǔ】于品牌定【dìng】位，其目的都是向外【wài】界【jiè】表明：我是谁？我有什么【me】？

在将品牌作为【wéi】核心驱动【dòng】力与竞【jìng】争力的增长战【zhàn】略下，产品定位一定【dìng】是围【wéi】绕品牌定【dìng】位的，即产品【pǐn】价值是将品【pǐn】牌价值落实到产品这个载体【tǐ】上，当然，现【xiàn】实也不乏先有产品再进行【háng】品【pǐn】牌化的品【pǐn】牌【pái】。

上【shàng】文的【de】产品组合讲【jiǎng】过，初创品牌要明确【què】自己的产品结构，产品结【jié】构【gòu】较【jiào】之产品【pǐn】组【zǔ】合而言，产品结构【gòu】中的四款产品【pǐn】是实实在在要打向市场的，用户可感知的。

品牌经【jīng】营到一定阶段或在市场竞争【zhēng】中，要从产品组合的四个维度方面进行优化【huà】和重【chóng】构【gòu】，以使【shǐ】产【chǎn】品组合达到【dào】最佳状态【tài】，也就是让各种【zhǒng】不【bú】同产品之间【jiān】质【zhì】的【de】组合和量的比例能够适应市【shì】场又能使利润最【zuì】大化。

评【píng】价和【hé】选择【zé】最佳的产品组合并非易事【shì】，因为评价的【de】标准通【tōng】常【cháng】有非常多的选择【zé】。一【yī】般来【lái】说，会【huì】按照产品销量增长率、利润率、市场占有率等几个指标分析，而方法一般有ABC分析法、波士顿矩【jǔ】阵、还有通用电【diàn】气矩【jǔ】阵、产品【pǐn】获利能【néng】力【lì】评价法及临界收益【yì】评价法。

是品牌差异【yì】化的最重要一【yī】环，如【rú】果熟知波特竞争策略，三大【dà】策略其【qí】实就只有【yǒu】一【yī】种策略：差异化策略。

需要注意【yì】的是，产品差异化策略是一种措施、手段即【jí】战术的统称，产【chǎn】品【pǐn】差异化【huà】具体【tǐ】的途径多种多样。一般【bān】可以【yǐ】从“核心价值、产【chǎn】品特性、性【xìng】能质量、一【yī】致【zhì】性质量、耐用性、可【kě】靠性、形【xíng】式、风格以及定【dìng】制化“等方面实现【xiàn】。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心【xīn】价【jià】值【zhí】，就是【shì】产品提供什【shí】么核心利益和效用；产品特性，不【bú】同的有形产品之间的价值差【chà】异；性【xìng】能质量就是价值的好坏【huài】、多【duō】寡；一致性质量就是【shì】产品质量【liàng】的标准是统一的，即使有【yǒu】档次差【chà】异；

形式就是改变产品【pǐn】的实体【tǐ】存在【zài】方式，大小、形状、色彩等；风格对【duì】内【nèi】而言就【jiù】是产品的【de】设计语【yǔ】言，对外面言指用【yòng】户看【kàn】到产品及与之相关【guān】的一【yī】节所形成的感官感受，风格要与众不同，又【yòu】要【yào】符合【hé】品牌形象和价值【zhí】内涵；定【dìng】制化不【bú】一定是需【xū】要生产完全新的产品，定制化【huà】是一【yī】种具【jù】体的营销策略，不【bú】仅【jǐn】仅在生产小众定制化产品方面【miàn】，通常在产品【pǐn】包装上【shàng】也可以应用。

差【chà】异化策略已经不算【suàn】作是一种特【tè】别的竞【jìng】争手段，因为没有品牌【pái】可以在产品服【fú】务没有【yǒu】差异化【huà】的情况【kuàng】下胜出。

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新产品能够将新的需求【qiú】满【mǎn】足方案和多样化带【dài】入用户【hù】生活中【zhōng】，也是【shì】品牌增长的重要来【lái】源，非常多的品牌的增长主要【yào】依【yī】赖于新【xīn】产品。人类社会【huì】发【fā】展至今，产品生命周期【qī】也越【yuè】来【lái】越【yuè】短，产品【pǐn】的更新迭代可以说是不得不进行的【de】，事关品牌生死存死。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新产品【pǐn】开发，科特勒称为【wéi】“推【tuī】出新的市【shì】场【chǎng】供应物”，所谓新【xīn】的供应物就是新的产品【pǐn】或服务。广义上的新产品除了科技发展所产【chǎn】生【shēng】的全新产品（如手机，通【tōng】信技【jì】术的【de】发展而来【lái】）外，还包括【kuò】：

站在品牌视角【jiǎo】上【shàng】，产品在功【gōng】能【néng】或形态【tài】上【shàng】有些改变，即在产品五大层次有所改变【biàn】，与原来的产品有所差【chà】异，就是新产品；甚至产【chǎn】品【pǐn】从原有旧市场进入一个新【xīn】的市场，都可以看作【zuò】是新产品，比如国外【wài】的【de】品【pǐn】牌【pái】进入中【zhōng】国市场。站在用户视角上，是指【zhǐ】能进入市场给【gěi】用户提供新利益或新的【de】效【xiào】用而【ér】被用户认可的产品。

产【chǎn】品按照研【yán】发过程，新产品可以分为：全新产品【pǐn】、模仿型【xíng】产品、改进【jìn】型【xíng】产品、形成系【xì】列型新产品、降低成【chéng】本型新【xīn】产品、和重【chóng】新定位市场型新产品。

虽【suī】然看起眼花缭乱，其【qí】实只【zhī】要记【jì】住，新产品只分两种：一种是【shì】科技【jì】发展带来的完全新产品、一种是【shì】产品整体观念即产品五大【dà】层次中任何一【yī】个部分【fèn】创新【xīn】、改变的相对新产品。对于【yú】绝大部分品牌而言【yán】，所谓新产品多指后一种，太阳【yáng】底下【xià】没【méi】有新鲜事，对解决同一【yī】需求而言【yán】，不同【tóng】产品【pǐn】本质【zhì】上都是【shì】一样的。

因此【cǐ】，对品牌【pái】来说，新产品就是新开发的产【chǎn】品、改【gǎi】进或调【diào】整（迭代）的产品以及以新品牌的身份进入市【shì】场【chǎng】。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开【kāi】发战【zhàn】略【luè】就是根据【jù】新产品战略的维度组【zǔ】合而【ér】成，由“产品的竞争领域【yù】、新产品开发的【de】目标、实现目【mù】标【biāo】的措施”构成，不同的【de】战略就是对三个【gè】维度进行【háng】取舍组合而成。

新产品的【de】竞争领域就是关注竞争对手，新产品【pǐn】开【kāi】发的目标有【yǒu】市场份额、利润、品牌形象三【sān】个方面【miàn】之分，实现目标的措【cuò】施也就【jiù】是目标不【bú】同，产【chǎn】品开发的方向是不同的【de】。

新产品开发战略【luè】有【yǒu】四种：冒险【xiǎn】或创业战略、进取战略、紧跟战【zhàn】略、防御【yù】战略。简单介绍一下，初【chū】创品【pǐn】牌也【yě】不必【bì】考虑这【zhè】么复杂。

冒险战【zhàn】略显【xiǎn】然不【bú】适合中小【xiǎo】品牌，高【gāo】风险、高资金压力、高【gāo】技术要求、强大的营销运作能【néng】力要求；

进取战略风险【xiǎn】相对【duì】要小，也适【shì】合大部分【fèn】企业，新产品创意【yì】一般源于对【duì】现有产【chǎn】品【pǐn】用途【tú】、功能、艺术、营销策划【huá】上改进，当【dāng】然也【yě】不排除有新的技术创【chuàng】新在内；

紧【jǐn】跟战略很好理解，国产手【shǒu】机行业就【jiù】是这样，看竞争对【duì】手的产品是什【shí】么【me】样的来决定自己的产品，这么做通常【cháng】多是为了维持和提高【gāo】市场占【zhàn】有率，对技术也没什【shí】么要【yào】求；

防御战略指保持或【huò】维持【chí】品牌现【xiàn】有的【de】市【shì】场地位，瞄【miáo】准的竞争【zhēng】对手的【de】新产品，一般看对手【shǒu】出什【shí】么新产品决定自己出什么新产品，但常【cháng】常滞后于竞争对手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟【jìng】是属于【yú】创新的事，组织需【xū】要让【ràng】新产【chǎn】品开发【fā】能够快速高效【xiào】的进行，一般由多个部门共【gòng】同组【zǔ】成，或【huò】多个部门的角色共同参与组成项目【mù】小组，但一【yī】般会包括：市场【chǎng】部、品牌部、产品【pǐn】部、研发【fā】部门等。不【bú】同公司的组织形式不同，叫法也【yě】不同。

不【bú】过趋势【shì】是，既然品牌的【de】目【mù】标是增长，那么过去很多组织架构的设计【jì】是不合时【shí】代要【yào】求的【de】，比如很【hěn】多企业过【guò】去的做法是，市场部负责销售、品牌部只负责提【tí】供弹药、产品【pǐn】部【bù】可有【yǒu】可无、研发部可能根本【běn】没有。

未【wèi】来的品【pǐn】牌组织应该只有【yǒu】一个部门，即【jí】增【zēng】长部【bù】。增长部的【de】职能涵盖品牌【pái】、销售、运营【yíng】、体验，还必须随时能洞察【chá】和捕【bǔ】捉【zhuō】新的市【shì】场机【jī】会，也意味着要负【fù】责新产品【pǐn】的开发、新【xīn】市场的开发、新的用户群体的开发。

当然，很多品牌最【zuì】多只负责产品策划部分，真正的产【chǎn】品【pǐn】开发工作【zuò】常外包或直【zhí】接【jiē】购买。

产品生命【mìng】同期【qī】，指产品从投入市【shì】场到最终退出市【shì】场的全过程【chéng】，过程一般【bān】经历产品的导入期、成长【zhǎng】期、成熟【shú】期和衰退期四个阶段【duàn】。

在产品【pǐn】生命【mìng】周期【qī】不同阶段【duàn】，产品的市场占有率、销售额、利润是不一样的。

导入期产品【pǐn】销【xiāo】量增长【zhǎng】较慢，利润谈不上；成长期内销量进一步【bù】上升，开始有利润产生；经过快速增长的成【chéng】长期，销【xiāo】量【liàng】逐渐平【píng】稳保持在一定水平，利【lì】润【rùn】增长也【yě】处【chù】于平【píng】稳状态，即说明进入产品成熟期；当销量快【kuài】速下【xià】滑，利润也较快下降【jiàng】时【shí】，产品便进入衰退期。

以上是典型的产品生命同期【qī】形【xíng】态，呈现一种曲【qǔ】型的钟型【xíng】曲【qǔ】线。但在生命【mìng】周期如此短的现代【dài】，在思考【kǎo】产品【pǐn】生【shēng】命周期策略【luè】时，一定要加入产品的开【kāi】发周期，产【chǎn】品开【kāi】发是【shì】需要【yào】时机和时间的，也【yě】许你的产品正在开发【fā】，别【bié】的【de】品牌同类产品已经进入【rù】市场【chǎng】了，而【ér】因【yīn】此别的品牌可能会因此【cǐ】迅速占领市场，而你的品牌只能屈居人后。

思考【kǎo】产品【pǐn】生命周期，还有一个最【zuì】大的目【mù】的，是制定与不【bú】同阶【jiē】段相匹配的营销策略。对初【chū】创品【pǐn】牌来说【shuō】，导入期是非常重要的阶【jiē】段。

所谓导入期，就【jiù】是新产品【pǐn】首次【cì】正式上市的【de】最【zuì】初销售期，一般只有少数创新者和早期采用者购买【mǎi】，销量小，此时各项成本占比都非常高。这一阶段品牌【pái】营销的方向是【shì】，将营【yíng】销直接投向最有可能的购买【mǎi】者，也即新产品的创新【xīn】者和早期采用者，让这【zhè】两类具有领袖作用的【de】消费者【zhě】加【jiā】快【kuài】新产【chǎn】品的【de】扩张【zhāng】速度，缩【suō】短导入【rù】期【qī】的时间【jiān】。

具体【tǐ】可以选【xuǎn】择的策【cè】略有，快速撇取【qǔ】策略【luè】（高价高【gāo】强度促销【xiāo】）、缓慢撇取策【cè】略（高价低强度促销）、快速渗透策【cè】略（低价高强度【dù】促销）、缓慢渗透策略（低价低强度促销），这些具体【tǐ】的【de】策略，与【yǔ】后面的【de】“定价”息【xī】息相关【guān】。

这里也叫品牌化决策，其实就是上一文【wén】章中的【de】“要不要做品牌、做什么样的品牌、用别人的还是【shì】自【zì】己创造【zào】的、品牌组合策略【luè】是【shì】什【shí】么样的【de】、以及品【pǐn】牌未来会延伸到什【shí】么类【lèi】别产品上……”，简单了【le】解即可。

这里【lǐ】的产品设计指的是产品外【wài】观设计、使用感受设计、功【gōng】能设计、还有产品的包装设计【jì】。完【wán】整的产品【pǐn】设【shè】计，是包含产品策划在内的全部内【nèi】容【róng】，即【jí】设计整体【tǐ】产【chǎn】品“创造价值、传递价【jià】值、沟通【tōng】价值”的框【kuàng】架，包含从产品定位【wèi】、产品差异【yì】化【huà】、产品组【zǔ】合、产品【pǐn】设计【jì】、产品包【bāo】装等【děng】，一般意义【yì】上的产品设计多指“传递价值”。

在以视觉【jiào】为导向的文化【huà】中，通过设计传递意义【yì】和【hé】定位至关重要，视觉作【zuò】为人最大的感知媒介，好的【de】设计【jì】可以【yǐ】改变【biàn】用户的感知，帮助【zhù】产品区别【bié】于其它品牌的方式。通过设计让产品能够【gòu】提【tí】出明确的使用场景【jǐng】、提供的核心价值，以及提升【shēng】消【xiāo】费和【hé】它的互动和感【gǎn】受。

鉴于设计本身的创【chuàng】造【zào】性，没有一种广泛采用的方【fāng】法，只是有一些共通的设【shè】计流程方面的方法【fǎ】，例如“双钻模型”，一般来说都会有三【sān】个关【guān】键：洞【dòng】察【chá】发现【xiàn】—原【yuán】型【xíng】构思—测试实施。和在下文中提【tí】到的【de】服务【wù】设计【jì】一【yī】样，思考流程【chéng】、工具、方法【fǎ】差不多的，有兴【xìng】趣可以搜索《实体商业体【tǐ】验设【shè】计全攻略》。

不过【guò】一个好的产【chǎn】品设计【jì】，应【yīng】该兼具功能【néng】和美学的优点，以【yǐ】吸引用户的【de】理性和情感。对于品牌来说能够易于生产和销【xiāo】售，对用户来【lái】说兼【jiān】顾使【shǐ】用性和【hé】感受性，只有这样，产品【pǐn】才【cái】能更能【néng】彰显品【pǐn】牌价值。

这里【lǐ】介绍一下设计管【guǎn】理，简称【chēng】DM。但凡有带【dài】有【yǒu】管理二【èr】字，就是管事、管【guǎn】资【zī】源、管目【mù】标【biāo】、管过程。所以设【shè】计管理【lǐ】的含义是：控制设计过程【chéng】以实现设计目标并提高设计执行能力【lì】的【de】工【gōng】作程序，包含设计目【mù】标管理、设计策略管理与设计资源管理。基本内容也【yě】可分为三个层次：设计项目管理、设计【jì】组织【zhī】管【guǎn】理【lǐ】，这包【bāo】括【kuò】内部设计【jì】组【zǔ】织和外部【bù】设计组织、策略层面的创新管【guǎn】理，如品牌形象【xiàng】计划、品牌设【shè】计战略、品牌【pái】视觉设计、产品设计和产品形象。

如【rú】何更简单这个设计管理呢？我的建议是，设计管理最大【dà】的作用就是规范品牌【pái】的设计语言，一切设计活动都依据设计语言【yán】进行【háng】。比如苹果【guǒ】的设【shè】计语言【yán】大家【jiā】很容易就能【néng】感受，无论是【shì】产品【pǐn】硬件、软件【jiàn】、包装还【hái】是视觉【jiào】物【wù】料。

作【zuò】为产品设计的重点部分，用【yòng】户实实【shí】在在【zài】能感知的部分，包【bāo】装设计是产品策略的重要组成部分【fèn】。好的【de】包装【zhuāng】能吸引用户注意并【bìng】鼓励用【yòng】户选择【zé】，实际上，包装可【kě】以充当“五秒钟【zhōng】商业”的产【chǎn】品，有些用户甚至【zhì】愿意将一【yī】些商品的包装放在【zài】家中展示。

包【bāo】装是指产品的容器，需要注意的是它【tā】不只是工厂出来时包住产品的那【nà】一【yī】层，流通【tōng】中的【de】产品包【bāo】装可能有很多层，其中一层或多【duō】层都【dōu】要求【qiú】与竞品不同，并能【néng】够吸引用【yòng】户【hù】的注意，加强用户感知。

比如大卫杜夫香【xiāng】水，装在【zài】蓝色的长方形瓶【píng】子中，蓝色里【lǐ】面有白色的品牌标识；带【dài】有白色品【pǐn】牌标识的蓝色外包装中，再【zài】装在瓦楞【léng】纸【zhǐ】箱中运输，瓦楞纸【zhǐ】箱也有【yǒu】大的白色品牌【pái】标识。

包装作【zuò】为产【chǎn】品【pǐn】内容中最直接最有效的营销【xiāo】工具，其承担着产品力【lì】中重要的吸【xī】引力【lì】部【bù】分，传递【dì】和沟通产品【pǐn】及品【pǐn】牌价【jià】值。包装之所以重要，可以从以下几个点来说明：

承担产品【pǐn】在终【zhōng】端销售中【zhōng】的静销【xiāo】力，就是一堆【duī】商品像超市一样摆在那里，有效的包【bāo】装能够承【chéng】担起销售任【rèn】务：吸引力注意、描【miáo】述【shù】产品功能【néng】、营造【zào】用户信心、并以此留下良好【hǎo】的品牌印象。

人类是【shì】视【shì】觉动物【wù】，产品【pǐn】的外观和【hé】更好的包装有助于【yú】用户选择；也有助于用户即时识别品【pǐn】牌；独特或创新的包装【zhuāng】可【kě】以为用【yòng】户带来巨大【dà】利益和品牌利润，有些【xiē】洗护用品的包【bāo】装使得其能够【gòu】倒置【zhì】于浴室，有些食【shí】品包装【zhuāng】使得其可以成为食用时的餐【cān】具【jù】。

比如传统的速溶咖【kā】啡要【yào】么是长条装要么【me】是袋装【zhuāng】，或者玻【bō】璃瓶【píng】装【zhuāng】，三顿半则采取圆柱装的小咖啡杯【bēi】装，对比之下，显然后者的包装【zhuāng】更具【jù】产品力【lì】。

在【zài】制【zhì】定包装策略时【shí】，包装【zhuāng】的功能需要【yào】与美学相互【hù】协调。功能上【shàng】，包装【zhuāng】元素【sù】之间【jiān】的平衡，并与定价、广告和其他【tā】元素协【xié】调；美学上，涉及包【bāo】装的大小和形状、材【cái】料【liào】、色彩、文本、图形等元素。

这其中，色彩尤其【qí】重【chóng】要【yào】，不同的色彩能给【gěi】人传递不同的感受，比如红【hóng】色代表活力【lì】、激【jī】情、兴奋，在中国还有喜庆的含义，白色象征纯洁【jié】、纯真、和干净【jìng】等……

同样的，包装更新和设计也经【jīng】常【cháng】发生，以便保持品牌的年轻【qīng】化，当然，不【bú】好的更【gèng】新也会造成不利【lì】的【de】影【yǐng】响。

任【rèn】何设计工【gōng】作都需【xū】要经过测试，包【bāo】装也需要，一【yī】般包装测试要经过以【yǐ】下：工程测试，在非暴力的情况下，产品包装对产【chǎn】品的保护性能；视觉测试【shì】：确【què】认包装【zhuāng】上的一切元【yuán】素都清晰易【yì】读，并【bìng】且色【sè】彩和【hé】谐；经销商测试【shì】：经销商觉得产【chǎn】品如此设计是不是更易于销售；用户测试：用户是否喜【xǐ】欢，只有用【yòng】户满意才有可能【néng】做出积【jī】极的【de】反应。

在进行产品【pǐn】的包装设计时，要【yào】考【kǎo】虑产【chǎn】品组合【hé】或产品结构，一般来说，包装策略有以下【xià】几种：类【lèi】似【sì】包装策略，对各种产品均采用相同【tóng】或近似的识别，这样做【zuò】能【néng】够降【jiàng】低成【chéng】本，但若不同产品之间档次差异过大，则【zé】会造成【chéng】负面影响【xiǎng】；等级包装策略，根【gēn】据【jù】产品的质量【liàng】等级采用不同的包装；配套包装策略，不【bú】经【jīng】常出现【xiàn】，通【tōng】常是指【zhǐ】一个系列的产品包装在一【yī】起销售，可【kě】以理【lǐ】解【jiě】为化妆品的礼盒。当然还有其他乱七八糟的策略，比如往【wǎng】包装容【róng】器中放其他的礼【lǐ】品或【huò】附赠品、不【bú】同容器【qì】包【bāo】装策略，比如可乐有【yǒu】玻璃瓶、塑料瓶、铝【lǚ】罐。

另外，还有一【yī】个重【chóng】要的设【shè】计，通【tōng】常随产品一【yī】同出【chū】现在用户手中【zhōng】，叫标【biāo】签、也可以叫卡片，怎么称呼都【dōu】好，可大可小。如同【tóng】外卖【mài】商家手写的【de】小【xiǎo】卡片、挂在衣服上标签，也【yě】是【shì】标签的一种。

标签可以【yǐ】是简单的附【fù】加【jiā】标注【zhù】，也【yě】可以精心设计的卡片，可【kě】能只有品牌标识，也可能有大【dà】量的品【pǐn】牌信息和产品信息【xī】。标签具有类似包装【zhuāng】的功能：如【rú】标识产品或品【pǐn】牌【pái】、描述和介绍产品本身及【jí】产品使用知识…

服务【wù】在上文【wén】中【zhōng】介绍过【guò】。而服务设计，最早【zǎo】是由LynnShostack在1980年代创造的，从1982年其首次论文提出服务设计【jì】以来到今【jīn】天，服务设计可以【yǐ】算作是一【yī】门设计学科，有一系列的工【gōng】具如服【fú】务蓝图、双【shuāng】钻模【mó】型等，也有【yǒu】不少【shǎo】的服务设计【jì】咨询【xún】公司【sī】。

9.1、服务设计

是指通过设计、调【diào】整和优化组织的【de】运营来改善【shàn】用户的品【pǐn】牌【pái】体验，从而更好支【zhī】持【chí】用户旅【lǚ】程。具体【tǐ】来说，服务设计是规划和组织业【yè】务资源的活【huó】动，以便改善和提升用【yòng】户体验【yàn】。

服务如【rú】何设计？对这个问【wèn】题感【gǎn】兴【xìng】趣的朋友可以尝试搜索我曾经制作过的培【péi】训课件《实体【tǐ】商业体验设计全攻略》，虽然是【shì】面向实体商【shāng】业的，但里面【miàn】提【tí】到【dào】服务设计的思想、理念、工【gōng】具和方法【fǎ】都是相同【tóng】的。

包含“用【yòng】户体验旅程、触【chù】点管理、MOT时刻、以用户为【wéi】中【zhōng】心、优化【huà】触点管理、服务蓝图【tú】”等等……

有一条基本的原则【zé】，就是【shì】需要找到一【yī】个核【hé】心【xīn】，这【zhè】个核心【xīn】就是品牌定位及核心价值上，围绕这个核心，去思【sī】考哪些地【dì】方应该超越，保留或超越【yuè】。

9.2、服务营销

其【qí】实是没别的更好的词【cí】来【lái】形容，因为这有点将“服务【wù】”当作手段而非【fēi】是必须的要素【sù】。

一【yī】个品牌能持续交【jiāo】付优秀的服务，必【bì】须关注内部营销、外【wài】部【bù】营销【xiāo】和【hé】互动技术三个方面。

外部【bù】营销指的【de】是将【jiāng】服务【wù】当【dāng】作一【yī】个产品，那么就要思考应该【gāi】怎【zěn】样向用户展【zhǎn】示它，从服务【wù】的内容、有形化、到定【dìng】价，再到用户对服【fú】务可以有什么样的期待，以及服【fú】务用户之后【hòu】，用户【hù】获得什么价值。

外【wài】部营销对消费者界定了服务的内涵、特【tè】征、价【jià】值以及期待，相应的【de】内部【bù】营销，就是到底该把什【shí】么样【yàng】的服务理念，如【rú】何贯穿到我们的人员招聘、服【fú】务交付、人员培【péi】训上去，来提【tí】升内【nèi】部的服务意识【shí】、服务文【wén】化【huà】和服【fú】务能力【lì】。

因为服务是由一系列的人【rén】与用户、机器与用户的【de】触点【diǎn】构成的【de】，所以就要求你【nǐ】有什【shí】么样的素质【zhì】和【hé】服务理【lǐ】念，有什么样素质的员工，你才能交【jiāo】付什【shí】么【me】样的服务【wù】。

除了以上两点外，优秀的【de】服务还要靠新型【xíng】的技术【shù】，以及管理顾客触点当中互动的【de】质量。因为【wéi】我们的服【fú】务、消费者的感【gǎn】受，是通过一系列的交互、互【hù】动共创而构成的。所【suǒ】以今天【tiān】会【huì】引【yǐn】入很多的人【rén】工【gōng】智【zhì】能机器人、大【dà】数【shù】据自助式【shì】服务、服务的【de】SOP标准化过程等等，都是为了【le】管理我们的交【jiāo】互，因【yīn】为交互构成【chéng】了实际的服【fú】务【wù】。所以内【nèi】部营销、外部营销加上交互能力构成了优【yōu】秀的【de】服务。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理，从服务流程的可视化【huà】中去【qù】看待每一个客户的接触点，进而改善服【fú】务，给用户更好的体【tǐ】验【yàn】。服【fú】务质【zhì】量的监【jiān】控也同样重要【yào】，通过了【le】解每【měi】个服务接触点【diǎn】的效果【guǒ】和影响来管理【lǐ】服务质【zhì】量。

服务【wù】质【zhì】量有一个模型叫做“服务质量【liàng】差距模型”，也叫做5GAP模型。模【mó】型的上半部涉及【jí】与用户有关的现【xiàn】象。期望的【de】服务是用户【hù】的【de】实际经历、个人需求以及口碑【bēi】沟通的函数【shù】。另【lìng】外，也受到企业营销沟通活动的影【yǐng】响。实【shí】际经历的【de】服【fú】务，在模型中【zhōng】称【chēng】为感知的服务，它是一系列内部【bù】决策【cè】和【hé】内部活动【dòng】的结果【guǒ】。

服【fú】务质量【liàng】有【yǒu】绝对质量与相对质量之分【fèn】，绝对质【zhì】量包含可靠性、响应性、可信度【dù】、以及服务过程的同理心和服【fú】务【wù】设施；相对质【zhì】量指用【yòng】户的预期与实际之【zhī】间的差值，结果为正时满意，结果【guǒ】为负时就【jiù】会不【bú】满意，这完全是由用户【hù】主观判断【duàn】的。但【dàn】在【zài】服务设计【jì】时，要进行【háng】相应的管理【lǐ】，帮助用户【hù】树立正确的预期，管理预期【qī】就是管理绝对质【zhì】量。

既然【rán】要【yào】管理服务质量，就需要将服务【wù】作为【wéi】品【pǐn】牌绩效的构成因素，引入【rù】相关的品牌绩【jì】效【xiào】指标进行【háng】评价考【kǎo】量【liàng】，如满意度指标、净推荐值等…

对【duì】初【chū】创【chuàng】品【pǐn】牌来说，开品【pǐn】是实实【shí】在在【zài】开发全【quán】新的产品，驱动力源于新【xīn】的市场【chǎng】、新的技术、新的工【gōng】艺、新的消费【fèi】场景都【dōu】是驱动企业开品的动力，同时，开品也遵循【xún】着一系列的开发流程：

新产品【pǐn】开发流程的早期定义源于化学产品开发八【bā】个阶段【duàn】，在20世纪【jì】60年代NASA提出“阶段【duàn】评【píng】估流程”，后博斯、艾伦和汉密尔顿，设计了【le】一个6个阶段的流程【chéng】（探索-筛选-商业【yè】评估【gū】-开发-测试-商业【yè】化），80年【nián】代后，库【kù】伯和艾杰【jié】特提出门径管【guǎn】理流程stage-gate，这就【jiù】是科特勒【lè】书中的门径【jìng】管理体【tǐ】系【xì】。也有精益开发、敏捷开【kāi】发、设计思维、PACE法等【děng】都适用于产品开【kāi】发。

一【yī】般【bān】来说，新【xīn】产品开发包含着以下八个【gè】步骤【zhòu】，也被称为NPD流程：开品【pǐn】构思—构思筛选—概念开发与测试【shì】—营销战略【luè】制定—商业分析—产品【pǐn】开【kāi】发—营销测试—商业化。

开品构【gòu】思：系统【tǒng】寻找新产品的设计构思，即一个可能【néng】的产品的设【shè】想。构思的来源包括外【wài】部构思【sī】、内部构思【sī】和众【zhòng】包模式。

外【wài】部构思指通【tōng】过外部资源，诸如供应商【shāng】可【kě】以【yǐ】提【tí】供新观念、新技术和新材料【liào】；分销商与市场【chǎng】联系紧密，它们更【gèng】了解用户的问【wèn】题和【hé】新【xīn】产品【pǐn】的【de】可行性【xìng】；还有其他的构思诸如来【lái】源于市场研究机构、访谈【tán】专家、商业杂志【zhì】、以及商业实验室、品牌社区、用户【hù】社区、甚【shèn】至是发明家等。

内部【bù】构【gòu】思【sī】指通过企业内部资源，如研发部门、销售人员、市【shì】场人【rén】员对用【yòng】户的研究【jiū】，分析用户的提问和抱怨【yuàn】，找到能更【gèng】好解决用户问【wèn】题的新产品【pǐn】，或者直【zhí】接邀请用户【hù】分享建议和创意。

创意技巧【qiǎo】层面，也【yě】有【yǒu】相当多的工具【jù】可【kě】以参【cān】考：如【rú】“属性列举法、强制关联法、形态分布法、逆向假【jiǎ】设分析、新【xīn】情境【jìng】法、思维【wéi】图法”……

构思筛选：各种【zhǒng】来【lái】源的灵感想法一【yī】箩筐，就需要留下好【hǎo】的去掉不【bú】好的。当然需要为【wéi】筛选制定一个标准，通【tōng】常【cháng】其【qí】描【miáo】述指标有：产品构思计划、价值主张、目标市场及【jí】竞争状况【kuàng】、市【shì】场规模预估【gū】、产品价格、开发时间和成本、生【shēng】产制【zhì】造成本。

要从三个角度验证【zhèng】：第【dì】一是否基于真实需求？即【jí】这【zhè】一产品是否【fǒu】存在真实的【de】需求【qiú】，能否【fǒu】满足需求【qiú】，用户会否【fǒu】购买；第二有没有优势？有没有资源【yuán】成功开发和经营这一【yī】产【chǎn】品【pǐn】，产品是否拥有持久的竞争优势；第三【sān】是否值得投【tóu】入？能否【fǒu】产生足够【gòu】的潜在利润，是【shì】否符合品牌的发展【zhǎn】战【zhàn】略。

概念开发与测试：将通过验证【zhèng】的构思【sī】开【kāi】发成有效的产品【pǐn】概念【niàn】，并对新产【chǎn】品概【gài】念进行测试和评价。产品概念与【yǔ】产品构【gòu】思不同，前者指【zhǐ】从用户【hù】角度上，以用户的【de】语言描【miáo】述的【de】构思；后者指品牌希望提供【gòng】给市场的【de】一个可能【néng】的产品构思。产品概【gài】念是对产品构【gòu】思的具体化，通常会由构思出发提【tí】出【chū】多【duō】种产品【pǐn】概念。

概【gài】念开【kāi】发就是将新产品构【gòu】思翻译成若【ruò】干种产品概念【niàn】，为的是再经过【guò】测【cè】试后，从其中挑出最好的那一种，也即对用户吸引力最大的【de】一【yī】种【zhǒng】；概念【niàn】测试是指与目标用【yòng】户一起测【cè】试新产品的概【gài】念，看【kàn】哪个更好。

怎么看哪个“更好”？一是【shì】满【mǎn】足【zú】需求【qiú】角【jiǎo】度看用【yòng】户【hù】的意见，二是在用户意见基础上看市场竞【jìng】争力。再进【jìn】一步【bù】细化，包括“产品【pǐn】概念的可传【chuán】播性和可信度【dù】、需求水平如何、差距水平【píng】、用户感知价值、购【gòu】买意愿、用户【hù】目标、使用场景和使【shǐ】用频率以及【jí】这【zhè】个基础是购买频率”等。

这一【yī】步【bù】要【yào】考验的是概念描述，定性描【miáo】述方【fāng】面【miàn】要对产品五大层次说清楚【chǔ】，同时还需要【yào】准备将定性描述转化为【wéi】定量参【cān】数即产【chǎn】品设计规范，以及给制【zhì】造商的【de】规范。

营销战【zhàn】略制【zhì】定，很好理解【jiě】，就是【shì】为了将这个概念推向市场设计初【chū】步【bù】的营销战略，这包含描述目【mù】标【biāo】市场（目标用户），价【jià】值主张、预计【jì】的销量和市场份额、以及【jí】长短期【qī】的利润目标，当然还应包括价格、渠道【dào】分销【xiāo】、以及营销预算【suàn】。

商业分析【xī】，就是分析经【jīng】营【yíng】这种【zhǒng】产品是不是一门好生意，评价是不是好生意要充分考虑产【chǎn】品【pǐn】的销量，这当然是一个【gè】预测的数据【jù】，一般会通过【guò】以往同类产品【pǐn】或市场同类产【chǎn】品销量进行预测，确定一个【gè】最大销量和一【yī】个【gè】最【zuì】小销【xiāo】量。在此基础上就可以预测产【chǎn】品的成本、利润，进【jìn】而可以评估【gū】营销、研发【fā】、运营、财务及【jí】融资成本【běn】，最后分【fèn】析新产品【pǐn】的财务吸【xī】引力。销量预测有【yǒu】一个通用模型【xíng】：克【kè】劳福德和迪贝内代托【tuō】：A-T-A-R(认知-试验-可用性-重复购买)模【mó】型。

当然了【le】，这一步及【jí】之前的每一步，都要考【kǎo】虑法律【lǜ】法【fǎ】规，哪些法律法规对该产品有影响【xiǎng】？会【huì】影响其制造和营销【xiāo】吗？公司有没有能【néng】力管控这些方面【miàn】？

产【chǎn】品【pǐn】开发，上一步【bù】通过后，就需要让研发部门或工程部门将产品概念【niàn】转化为真实的【de】实体产品，这【zhè】是【shì】充分考验资源【yuán】投入的部分，工【gōng】作效果将决定产品构【gòu】思是【shì】不是【shì】能转化为商业上或技术【shù】上【shàng】可行的产【chǎn】品。当然，这个过程【chéng】中涉【shè】及到产品设计工具【jù】、设计规范等内容，属于工业【yè】生【shēng】产领域的事儿。产吕开发需【xū】要经过一系【xì】列的测试，一般是专门【mén】机构、品牌【pái】内部【bù】来进行。

市【shì】场测【cè】试，也叫营销测试【shì】，是【shì】大规模投【tóu】入生产之【zhī】前，将产品及营销【xiāo】计划置【zhì】于更为真实的市场环境中【zhōng】进【jìn】行检【jiǎn】验，包括目标市场选择和产品定【dìng】位【wèi】策略、定价【jià】策略、广告策略、包【bāo】装策略、渠道分销策略及【jí】预算水平。

一般【bān】在测试时会【huì】重点关注试用状况、首【shǒu】次复购、采用过程、及购买频【pín】率等【děng】。

在现【xiàn】实【shí】中，现在的【de】消【xiāo】费品品牌几乎不做这方面测试，这要求品牌【pái】对【duì】市场【chǎng】状【zhuàng】况和竞品有着非【fēi】常详【xiáng】细【xì】的了解，因此，在消费品产品近乎【hū】同【tóng】质创新多围绕品【pǐn】牌【pái】和营销【xiāo】的情况下，一般都不进行营销测试。或许正是放弃了营销测试，非常【cháng】多消费【fèi】品品牌的【de】出现【xiàn】都是昙花一【yī】现。

商品化，很好理【lǐ】解，进入市场流通的产品叫商品。所以商品化就是【shì】指【zhǐ】正【zhèng】式将产【chǎn】品投入市场，一般来说，首【shǒu】先要【yào】确定何时上【shàng】市、其次要【yào】确定在什么市【shì】场推出新产品，包含【hán】地理上的市场（何【hé】地）和目标人群【qún】的【de】市场（何【hé】人）、以及用什么方法导入市场，就是对初步设计的营销战【zhàn】略的优化【huà】和实【shí】施。

将以上过【guò】程简化，也就是科特勒【lè】《营销管理【lǐ】》一书中【zhōng】开发过程管理，对【duì】应上面的【de】过程【chéng】就是【shì】：创意（构【gòu】思、筛选）—从概念【niàn】到【dào】战略（概念开发和测试、营销战【zhàn】略制定、商业分析）—从开发到【dào】商业【yè】化（产品开发、市场测试、商【shāng】业化）。

这一过【guò】程就是“门径【jìng】管理框架”，事实【shí】上，大部分品【pǐn】牌和机构应用的模型【xíng】都差不多，无非在这【zhè】个【gè】基础上加加减减和【hé】细化【huà】。

这【zhè】里多讲一【yī】些，无【wú】论【lùn】所用模型【xíng】如【rú】何，最后一步都是【shì】商业化，一【yī】般在现实的工作【zuò】中，会用到另一个模型Go To Market，简称【chēng】GTM，就是指产品如何进入市场的过【guò】程【chéng】。许【xǔ】多品牌也会设置这【zhè】样一个岗位，GTM负【fù】责人通常被称为操盘手。

GTM的职【zhí】责和营销操【cāo】盘手CMO有类【lèi】似之处，GTM也代表一项全面【miàn】的行【háng】动【dòng】策略，但它更强调在产【chǎn】品层【céng】面把产品上市前需【xū】要做步骤全部细化落地【dì】，GTM策略【luè】通过一系列计【jì】划，让产品的用户和【hé】市【shì】场目【mù】标更好得到【dào】落实。

一般来说，产品策略、价【jià】格策【cè】略、渠道策略、营销策略GTM都要参与，围绕【rào】的是产品上市【shì】前后及整个生命周期的营销和规划【huá】，从产品开始【shǐ】构思即要参与制定【dìng】GTM策【cè】略。

在GTM策略中一般会【huì】有【yǒu】几个关键【jiàn】词：PMF，即产品与市场【chǎng】契合【hé】，就是指产品满【mǎn】足目标用【yòng】户群体的需求；整合，这个【gè】整合指整【zhěng】合各个部门或统合与产品有关【guān】的职责的工作，产品在组【zǔ】织往往被【bèi】分割到不【bú】同的部门，如【rú】研发部门负责研【yán】发、产品部门【mén】负责产品策【cè】划【huá】、品牌部门负责提供弹药、市场【chǎng】部门负责市【shì】场洞察和销售。产品生命周期【qī】，从产品研【yán】发、上市一直到退市的整个【gè】营【yíng】销规划。

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过【guò】程没有多大区别，无非【fēi】是【shì】GTM专【zhuān】门强调【diào】针对产品：市【shì】场和竞【jìng】争分【fèn】析、目标市场选【xuǎn】择【zé】、产【chǎn】品策划（包括定位）、定【dìng】价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计【jì】划【huá】时间【jiān】表，最后就是执行与更新调整。

这个过程不能马虎【hǔ】，新产品的【de】开【kāi】发必须【xū】是以用【yòng】户为中心的，新产品前面无论【lùn】是冠上“开发”还是“研【yán】发”，都是以【yǐ】“发”来【lái】带动的。即从用户端出发，建立以用户为中【zhōng】心【xīn】的产【chǎn】品开发逻辑【jí】。

以用户【hù】为【wéi】中心的产品开发逻辑，强调围【wéi】绕用户需【xū】求寻找新的解决方案【àn】，同时【shí】创造【zào】更【gèng】好的用户体验。这【zhè】一切始于理解用户【hù】需求、终于解决用户问题、并让用【yòng】户参与其中。

所以【yǐ】，在【zài】产品开发的【de】时候，需要【yào】思考包括“是不是【shì】解决用户的主要问题？能否让用【yòng】户直接参与产【chǎn】品开发的【de】过程？以【yǐ】及新产品是否有【yǒu】与众不同的价值主张？”。

特【tè】别需要注意的是，不【bú】要过于纠结产【chǎn】品的完美性，越追【zhuī】求完美，反而会【huì】忽略【luè】用户真正的需求【qiú】。

一个持续增【zēng】长的品【pǐn】牌，不断【duàn】创新是起码的要【yào】求【qiú】，这其中就包括着【zhe】产品创【chuàng】新，因【yīn】此要让产品开发变得系统【tǒng】化，而不是碎片化的【de】。

品【pǐn】牌【pái】要建【jiàn】立一个属于企【qǐ】业的【de】创新管理系统，以【yǐ】收集、筛选、评估和管理新产品构思，将【jiāng】内外部【bù】的构思都纳入【rù】其中，并可以设立奖【jiǎng】励制度【dù】来鼓励那些优【yōu】秀的【de】创意与设想。当然，这也包括产【chǎn】品【pǐn】的职能团队，也【yě】就是组织问题，上文讲【jiǎng】过，不再【zài】赘述，但基本的核【hé】心思想，是共创。

产品接受度也叫【jiào】采用【yòng】率，通常以下五个方面的的【de】产品特征对增加创新采用率特别【bié】重【chóng】要，分别是：交【jiāo】流程度：用【yòng】户使用新【xīn】产品后【hòu】，可以观察到或向他【tā】人描述优点的程【chéng】度；可【kě】分程【chéng】度：新产品可以【yǐ】较【jiào】小单【dān】位或代价试【shì】用的程度【dù】；复杂程度【dù】：了解和使用新产品【pǐn】的【de】难易程度【dù】；匹配程度：新产品符合潜在【zài】用户的【de】价值观和经验的程度；相对优势：新产品【pǐn】优于现有产【chǎn】品的程度【dù】。

品牌在后期【qī】传播中，为了【le】说服用户采用新产品，一般【bān】也是在以上五【wǔ】个方面来介绍【shào】新产品的【de】特性。其中各项一【yī】一对应：明确性对应交流【liú】程度【dù】、可试性对应【yīng】可【kě】分程【chéng】度、复杂【zá】性对应复杂程度、适【shì】用性【xìng】对应匹配程度、相对【duì】优越性对【duì】应相【xiàng】对优势【shì】。

新产品采用【yòng】过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而【ér】新【xīn】产【chǎn】品【pǐn】的采【cǎi】用者【zhě】可以【yǐ】分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大【dà】众-落伍【wǔ】者，一【yī】般而言，在新产品【pǐn】导入期时，用【yòng】户一般来【lái】源于创新者和早期采用者。

以上关于新【xīn】产品【pǐn】进入市【shì】场和【hé】用户接【jiē】纳的思考，来源于罗杰斯1995年【nián】创造的创新扩散模型【xíng】，营销【xiāo】学【xué】这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新【xīn】扩散理论除了可用【yòng】于【yú】新产品【pǐn】的开【kāi】发，还【hái】可用于新产品【pǐn】的【de】市场推广策【cè】略。

一是【shì】洞察【chá】用【yòng】户场景和任【rèn】务，用户场景也叫【jiào】产品应用场景，产品只有在用户相应的使【shǐ】用【yòng】场景中才能【néng】体现价值【zhí】，用户是【shì】基于具体的场景体【tǐ】验和感受产品的，也【yě】只有产品的使用场景与【yǔ】用户的实际【jì】使【shǐ】用场【chǎng】景是贴合【hé】的，产品才【cái】是用【yòng】户【hù】需要的，否则很【hěn】快会被用【yòng】户淘汰转向【xiàng】选【xuǎn】择竞【jìng】品。任务也称为用户【hù】任务，是用【yòng】户在其实际使用场景【jǐng】下【xià】，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结【jié】合起【qǐ】来考虑，就是【shì】用户在什么样的【de】任务场景中，完【wán】成【chéng】一【yī】个怎【zěn】样的【de】任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用【yòng】户的真实需【xū】求所在。只【zhī】有深刻洞察分析用户使用【yòng】场景和任务，才能【néng】深刻把握【wò】用户的真实需求，以开发【fā】出【chū】比竞争【zhēng】对手更贴合用户的产品【pǐn】，也就是更具产品力的产【chǎn】品【pǐn】，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推【tuī】动用户购买【mǎi】，所以场景也需要设计，找到让用【yòng】户充分感受产品价【jià】值【zhí】的时刻和场【chǎng】合，在描述用户【hù】使用场景时，一般主要从时间、时间、地【dì】点、人【rén】物、行为、心理5个方面【miàn】去描述：用【yòng】模【mó】型来理解，就是“谁（who），什么（what），什【shí】么时候（when），在哪【nǎ】里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户【hù】就是在这样一个个【gè】的场【chǎng】景中产【chǎn】生问题，进【jìn】而转化成【chéng】需求【qiú】。

其中描述【shù】心理状况是最能看【kàn】清【qīng】楚是【shì】否【fǒu】真实、合理的，也正因为感受才是最【zuì】真【zhēn】实的，产品在使用过【guò】程中【zhōng】能【néng】带给【gěi】用【yòng】户的体验就非常重要，来自产品【pǐn】带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来【lái】什么。

在【zài】产【chǎn】品开发时，还要充【chōng】分考虑到场景触【chù】发效应，很【hěn】多产品并【bìng】不是那么被想起【qǐ】就【jiù】是因【yīn】为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户【hù】生活的全部场景【jǐng】，但努力提【tí】高【gāo】产【chǎn】品的适用场景决定了需求【qiú】度。所谓场景触发，就是【shì】用户什【shí】么【me】时候在哪里【lǐ】需【xū】要产品，以及使用的频率【lǜ】。

一般来【lái】说，个人【rén】用户【hù】的决策，分为两个核心模【mó】式：认【rèn】知型决【jué】策和习惯型决策。重点介绍前者，认【rèn】知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜【sōu】索信息—评估备选方案—购买决策—购买【mǎi】行为，也【yě】是【shì】对用户【hù】行为【wéi】“刺激—反【fǎn】应”的细化。

上文说【shuō】过，“需要”是【shì】用户基于内发和外发发现生活中的问【wèn】题，外发是外部激【jī】发，这也是企业【yè】尤【yóu】为【wéi】关注的重点，应加入“用户场【chǎng】景”视角来理解，对用【yòng】户需【xū】求的理解将【jiāng】更为【wéi】深刻，自然对产品的开发才【cái】能做【zuò】到以用户为中心

二是【shì】洞察用户的深度需求。如何理解【jiě】关注用户的深度需求？用户的需求始【shǐ】于需要，即用户在生【shēng】活中产生的各种问题【tí】，但不是所有【yǒu】的【de】问【wèn】题用户【hù】都会【huì】确定和选择，更遑【huáng】论转化需求，对那些用【yòng】户有能【néng】力也有【yǒu】愿望解决的问题但【dàn】用户【hù】没有【yǒu】说出来的问题进行梳【shū】理，优先关注【zhù】对那些能够被解决、重要性权【quán】重比【bǐ】较大【dà】的【de】问【wèn】题。

三是关注那些独特【tè】的用户，指【zhǐ】关注到【dào】顾客【kè】中最差异化【huà】的人、用量大【dà】的【de】人、使用频繁的人、用在莫【mò】名其妙的方面的人，他们往往【wǎng】会【huì】带来一些新的【de】关注【zhù】差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

不论是初【chū】创品牌还是已【yǐ】经参与市【shì】场竞争多年的品牌【pái】，产【chǎn】品都是绕不过去【qù】的，对品牌人【rén】来说，产【chǎn】品策略是重中之重。一般【bān】来说，抛开上文理论知识，在实【shí】际操【cāo】作【zuò】上，产品策略【luè】核心思考内【nèi】容有以下几【jǐ】点：

品牌推出【chū】用以占领【lǐng】市场【chǎng】的产品【pǐn】有哪些？从产品结【jié】构【gòu】上来看是什么样的？具体【tǐ】到【dào】品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头【tóu】部产品或者【zhě】说【shuō】主【zhǔ】推产品是什么？产品所提【tí】供【gòng】的核心价值【zhí】也即购买理【lǐ】由【yóu】是什么？产品的设计和【hé】包【bāo】装是【shì】怎【zěn】样的【de】？如何传【chuán】递品牌【pái】的核心【xīn】价值或者说品牌定位？在【zài】产品结构【gòu】中，每一种产【chǎn】品的所承担的角度以及其任务？产品推【tuī】出【chū】的次序和节奏？产品如何占领货架【jià】陈列？产品在终端销【xiāo】售中【zhōng】，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品【pǐn】开发的本质【zhì】是在品【pǐn】牌定【dìng】位、品牌核心【xīn】价值的基【jī】础上，为产品策划一【yī】个有力【lì】购买理由，其【qí】原点是用户【hù】价值的实现，不得偏离这个【gè】核心。因【yīn】此，处理好产品定位【wèi】与品牌定【dìng】位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关【guān】系，就好比一个【gè】人的【de】内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品【pǐn】之间，品牌能【néng】超越产品【pǐn】而存在，用户【hù】忠【zhōng】诚的是【shì】品牌而非产【chǎn】品，当【dāng】然品牌【pái】还【hái】有指引、赋能产品的作【zuò】用。

所【suǒ】以说产品【pǐn】价【jià】值【zhí】或者说产品卖【mài】点，就【jiù】是品牌价【jià】值在产品上【shàng】的具体呈现，产品是【shì】承载品牌价值的【de】载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品【pǐn】开发过【guò】程【chéng】的本质就是价值发【fā】现【xiàn】和价值【zhí】定义【yì】的过【guò】程，是以产品【pǐn】为载体承载品牌定【dìng】位【wèi】，策【cè】划设计“创造价值、传递价值、传播价值【zhí】”的过程。如果说【shuō】产【chǎn】品开【kāi】发是创造价值，那么产品设计和包【bāo】装就【jiù】是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架【jià】陈【chén】列等就是传【chuán】播价值。

在产品选品时【shí】需要【yào】考虑：最能表现、传达或强【qiáng】化品牌定位的，与品牌【pái】定【dìng】位不【bú】符的应该砍掉；拥有【yǒu】强大【dà】产品力，即对用户【hù】具【jù】有强大吸【xī】引【yǐn】力的产品【pǐn】；相较于竞【jìng】品，拥有较强【qiáng】的相对优势【shì】的；用户极易感知的、能够观察【chá】或向【xiàng】他人描述优点的产品；符【fú】合用户价值观和经验的【de】产品。

产品价【jià】值层的定【dìng】位和设【shè】计，这一步的【de】工【gōng】作其实就是产品定位【wèi】的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但【dàn】在实操过程中，也需【xū】要根据用户【hù】感【gǎn】知【zhī】难易程度进行挖掘，从这【zhè】个方面看，价值可以分【fèn】5个层【céng】次：显而易见的表层价值，针对用【yòng】户的【de】显性痛点，即对行【háng】业中显【xiǎn】而易见的【de】价值进行【háng】抢占。需要【yào】注意【yì】一个有意思的现象是，雷同价【jià】值虽然【rán】与行业类【lèi】产品雷同，但若【ruò】是别人【rén】不表达，你表达了就【jiù】是你的；表层【céng】以下的价值，较【jiào】显性痛点深挖【wā】一层；熟视【shì】无睹的【de】价值，比如同行都知道，但熟视无睹【dǔ】的【de】；需要【yào】深挖【wā】的价值，隐藏非【fēi】常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所【suǒ】谓重构就是进【jìn】行重组和再【zài】创造，这也是【shì】很多品牌常规的【de】做【zuò】法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构【gòu】的角度梳理产品线：即上文中【zhōng】的【de】产品组合设【shè】计、也【yě】包括优化和重构，一般做法会分【fèn】为：形【xíng】象产品、利【lì】润产品、常销产品、引流产【chǎn】品。一般来说，不同产【chǎn】品价【jià】值设计略有不同，其【qí】组成的【de】产品【pǐn】线从低到【dào】高决定了【le】产品【pǐn】进入不同渠道的能力【lì】，覆【fù】盖用户群体的【de】力度。

爆款【kuǎn】产品：所谓爆【bào】款也可以叫大单【dān】品、代表品项【xiàng】，通常指品牌众多产品最核心的【de】主力产品或【huò】超【chāo】级产品，要求【qiú】不【bú】仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代【dài】表【biǎo】品牌形【xíng】象。

在【zài】市场上，几乎任何【hé】一个成功【gōng】的品【pǐn】牌都离不开这种代表【biǎo】性产品，往往呈【chéng】现以【yǐ】下特点：能够代表品牌，成为【wéi】品牌【pái】价值的有【yǒu】力【lì】代【dài】表和表达载【zǎi】体【tǐ】，也是建立品牌【pái】的最佳路径【jìng】；能【néng】保【bǎo】障品牌利润的要求【qiú】，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎【hū】聚焦到这一款产品上…

爆款产品【pǐn】的筛【shāi】选一般要【yào】注意以下：用户【hù】需【xū】求方面，是【shì】否是真实【shí】需求？使用频次方面，是否是高频【pín】使【shǐ】用【yòng】产品；使用【yòng】场景方【fāng】面，是否切入【rù】用户生活场【chǎng】景，以及满足用【yòng】户任务；市场竞争方面【miàn】，是否存在【zài】竞争空【kōng】隙可以占据；看消费频次，频【pín】次高【gāo】往往表【biǎo】示复【fù】购高；用户【hù】感知方面【miàn】：用户是否容【róng】易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价【jià】值观和经验【yàn】，会【huì】不会太过超【chāo】前而用户不愿接受【shòu】？产品概【gài】念、产品【pǐn】包装、使【shǐ】用体验是怎么样的；产品【pǐn】服【fú】务方【fāng】面，服【fú】务是简单易用还是过于复【fù】杂【zá】；向【xiàng】内看资源【yuán】匹配，品牌能力和【hé】资源不同，不【bú】是所有品牌都能走【zǒu】爆款产品【pǐn】之路；价格有没有【yǒu】优【yōu】势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总【zǒng】结起来，也就是爆款的筛【shāi】选要符合需求趋势、市场【chǎng】机会、自身资源以及【jí】充分考虑竞【jìng】争四个维度【dù】，这部分的工【gōng】作【zuò】在“赛道【dào】选择、抓住人群”方面已经【jīng】充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐【ruì】品【pǐn】牌增长【zhǎng】方【fāng】法论【lùn】》。

所【suǒ】谓【wèi】的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传【chuán】播【bō】力、以【yǐ】及产品本【běn】身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本【běn】，传【chuán】播力【lì】是产品拥【yōng】有【yǒu】自传播能力，表现力是【shì】产品外【wài】在的形象。

产品开发流程在上【shàng】文中已经充分介绍，但在现实中【zhōng】，属【shǔ】于品牌部干的，除了构思筛选，工作流【liú】程还是有所不同【tóng】的，一般【bān】是【shì】先提出产【chǎn】品计划【huá】书，计划书中要确【què】定产品竞争优势【shì】、产品的【de】核心价值及翻译成产【chǎn】品卖点，包括营销战略【luè】和计【jì】划；通过后便进行产品【pǐn】的设【shè】计和【hé】打【dǎ】样【yàng】；这一【yī】步OK后便进行产品包【bāo】装、销售终端配称的设【shè】计，及投【tóu】入大规模【mó】生产；最后是投入市场【chǎng】。在投入市场中，渠道、广告、促【cù】销【xiāo】、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感【gǎn】知的部【bù】分，不只是设计和选择什么【me】容器来装产【chǎn】品，产品包【bāo】装需要将产品价值进行可【kě】视化的表【biǎo】达，这【zhè】决定了产【chǎn】品在货架上【shàng】，即使不做动销静静躺在那【nà】里【lǐ】，产【chǎn】品是不是【shì】有所【suǒ】谓【wèi】的静销【xiāo】力。

静销力，指【zhǐ】不做广告【gào】、促销和其他【tā】推广【guǎng】，只靠产【chǎn】品【pǐn】本身（品【pǐn】牌、名称、包装、购买【mǎi】理由等），就能吸引用户注意并【bìng】产【chǎn】生购买行为【wéi】，通常【cháng】由产【chǎn】品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖【mài】点的可视【shì】化也有联系，通常卖点【diǎn】可视化亦【yì】可落实【shí】到包【bāo】装上。

2.1、产品结构规划

首先是对产【chǎn】品组合的规【guī】划，初创品牌不存在产品【pǐn】组合的优化和【hé】重构，也即只【zhī】要明确【què】每【měi】一款【kuǎn】产品的战略任务形【xíng】成产品组【zǔ】合【hé】，在上【shàng】文中已经说【shuō】明，常规【guī】做法【fǎ】是分为【wéi】：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强【qiáng】型【xíng】产品【pǐn】+延伸性产品【pǐn】。

一般在利润要求【qiú】方面，大【dà】部分品牌【pái】的【de】产品结构按【àn】毛利润【rùn】要求，会形成三角形【xíng】、钻石型【xíng】、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不【bú】同。

对【duì】于成【chéng】熟品牌，也就是那种发展了一【yī】定阶段【duàn】的品牌【pái】，可【kě】能很多【duō】产品生命【mìng】周期也到头了，产品线又宽又长，那么【me】就需要对原有的产品线进行分析，而后进行【háng】优化【huà】。

通常会使用在上文中提到的【de】，比如波【bō】士顿矩阵，从“销量【liàng】增【zēng】长和市场占有率”两【liǎng】个指标方面，对现有产【chǎn】品划分为不【bú】同的四个类型：明星【xīng】产品【pǐn】，双高，一般会【huì】是主力产品和【hé】爆款产品，通常会保留；金牛【niú】产【chǎn】品，销量低市【shì】占率高，一般是【shì】品牌未【wèi】来要【yào】重点发展的【de】产品；还有问题产【chǎn】品和瘦狗产品【pǐn】。

对产品结构进行【háng】优化时也有四种产【chǎn】品不同的策略：发展、保持、收【shōu】割、放【fàng】弃。会根【gēn】据毛【máo】利润要求，对问题【tí】类瘦狗类高投【tóu】入低产出甚【shèn】至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘【táo】汰，开发新产品进行【háng】替【tì】换，以提升投入产出【chū】比；对高【gāo】毛利润的【de】进行保持，也会增【zēng】加新的【de】结构版块，补充可能不足的产品【pǐn】结构，使【shǐ】利润表【biǎo】现进一步提【tí】升。

其次是【shì】对产品组合进行定价【jià】，产品结构一旦形成【chéng】，品【pǐn】牌的产品【pǐn】营销组合就会【huì】非常丰富多元【yuán】，企【qǐ】业的形【xíng】象产品也许只【zhī】是概念性产品【pǐn】，主推【tuī】的产品也未必是畅【chàng】销的产品，也有可能【néng】是形象产品，因此要【yào】对产品组合进行定价。（这部【bù】分内【nèi】容【róng】放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产【chǎn】品结构中重点产品的【de】生命周【zhōu】期，按照产【chǎn】品生命周期所呈现的规律【lǜ】来管理现有产品以及在【zài】后续经【jīng】营【yíng】中推出新产【chǎn】品【pǐn】，这【zhè】是因为不【bú】同产品本身所承担的任务就【jiù】不同，另【lìng】外这些产【chǎn】品还需【xū】要进行市场的验证，就【jiù】像品牌【pái】产品结【jié】构定为常销产【chǎn】品未必是畅销的，品牌认为应【yīng】当成【chéng】功的产品【pǐn】可【kě】能在进【jìn】入市场中很快失【shī】败等，因此【cǐ】，需要根据产品生命周期进行【háng】调整。

一般【bān】的【de】做法是，在产品推入【rù】市场后，首先判断是否畅销，如果产【chǎn】品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅【chàng】销，则【zé】可引导成【chéng】为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表【biǎo】现适【shì】中的产品进入【rù】日常【cháng】销【xiāo】售中【zhōng】。当产品【pǐn】成【chéng】长期中【zhōng】，基【jī】础【chǔ】产品一【yī】般追求【qiú】销量最大化，而爆款则追求利【lì】润最大化和流量最大【dà】化；在成熟期逐渐步【bù】入衰退期时，此【cǐ】时爆款以及【jí】畅销产品要进入迭【dié】代【dài】期，并开发新的产品，而已经步入【rù】衰退期的产品【pǐn】要尽【jìn】快降【jiàng】价，以处理【lǐ】库【kù】存。

最后，最终确定拥【yōng】有【yǒu】竞争力的产品组合，并确定【dìng】最终产品线的【de】长度、宽【kuān】度及深度，当【dāng】然还包括关【guān】联度【dù】。在【zài】后期尤其是关联度是关键，需要追【zhuī】求一【yī】致性【xìng】。即各个产品【pǐn】线在最终使【shǐ】用【yòng】、生产条件、分销渠道等方面的密切【qiē】相关程【chéng】度。

需要注意的是，产品结构要【yào】在品【pǐn】牌价【jià】值框架内不能跑偏【piān】，并且在同一个【gè】品牌资产框架下，如此才能充分【fèn】有效的【de】建立品牌（累积品【pǐn】牌资产【chǎn】），并在日后【hòu】推出【chū】新产品时【shí】，品牌才能够赋能【néng】产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到【dào】品牌与产品的【de】关【guān】系，品牌在诞【dàn】生【shēng】之初，需要【yào】通过产品传【chuán】递、沟通品牌【pái】价值，品牌成熟后，品牌【pái】可【kě】以独立于产【chǎn】品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生【shēng】动的【de】生命【mìng】力【lì】，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品【pǐn】的【de】母【mǔ】体【tǐ】。

品牌能够超越【yuè】产品与用户【hù】连接【jiē】，这个连接可以是【shì】产品【pǐn】功能的工具价【jià】值，也可以是品牌帮助用户【hù】表达自【zì】己的媒体价值【zhí】，这包含【hán】着情绪情感【gǎn】的共情、观念态度的【de】共【gòng】鸣，也可以【yǐ】是【shì】精神【shén】归属身份认同的共同体价值。

因此【cǐ】开发【fā】产品，先【xiān】有品牌概念再开发产品【pǐn】，即先有灵魂再塑造肉体【tǐ】，因此开发产品的原点是品【pǐn】牌【pái】定位，是【shì】品牌的【de】核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规【guī】划产品结构【gòu】，除了【le】上【shàng】文中【zhōng】的门径管理系统，而后就需要对产【chǎn】品尤其是【shì】核【hé】心产品进行【háng】策【cè】划，这里【lǐ】策划指的是针对【duì】具体的产品从内而【ér】外的打磨产【chǎn】品力。

上文【wén】中提【tí】到【dào】过【guò】，品牌【pái】价值=功能【néng】价值+心理价值（情感价值+精神【shén】价值），所以在现实中，打【dǎ】造产品也分【fèn】两个方向：功能价值驱动型的【de】产品、心理价值驱【qū】动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产【chǎn】品【pǐn】的核心【xīn】在于【yú】功能利益，要求将功能利益翻译【yì】成用户能听得懂的语言，也就是打造【zào】产【chǎn】品的卖点【diǎn】。

一般来说，一【yī】款具体【tǐ】的产品，外在包含六个角【jiǎo】度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装【zhuāng】型【xíng】态、核【hé】心价值主【zhǔ】张【zhāng】。内在支撑是【shì】产品USP卖【mài】点【diǎn】、以及将【jiāng】USP卖【mài】点进【jìn】行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好【hǎo】处（优势【shì】）、证言（证明）。

产【chǎn】品名，和品牌取名【míng】一【yī】样，产品名要求要能突显【xiǎn】产品【pǐn】核心功能【néng】或者特征，强用户【hù】的第【dì】一印象，最优的【de】作【zuò】法【fǎ】是产品【pǐn】名字直接用户问题的解决办法。

另外【wài】，有一个【gè】小意思的【de】现象，越【yuè】来越【yuè】多品牌会为自己【jǐ】的产【chǎn】品取个小名或者说昵【nì】称，以往小【xiǎo】名【míng】都是用户给取的【de】，但是品牌其实也可以给【gěi】自己取，这非常有利于产【chǎn】品的传播。

包装【zhuāng】色彩，上文【wén】中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分【fèn】代表【biǎo】品牌的调【diào】性。

符号，一【yī】般情况下，产品都会【huì】直接【jiē】使用品牌【pái】符号，但产品品牌化则可【kě】以打造产品独有符号，即相同【tóng】品牌但识【shí】别【bié】不同。比如【rú】雀巢，每一种产品虽然【rán】都【dōu】是雀巢品牌【pái】，但使用不同【tóng】的【de】识【shí】别。

主视【shì】觉，虽然是平面视【shì】觉，但不等同产品海报，可视【shì】作在【zài】电【diàn】商产品详情页的基【jī】础上的进【jìn】一【yī】步高度精【jīng】炼，信息丰富但高度简洁，要【yào】求能抓住【zhù】用户【hù】注意力，又能展示产【chǎn】品卖点信息。

包【bāo】装型【xíng】态，这里主要【yào】指包装【zhuāng】容器本身【shēn】，涉及到材料、造型等，包装【zhuāng】要求【qiú】一【yī】文【wén】中也讲【jiǎng】过【guò】。一【yī】定要注意的是，包装容器的型态可以【yǐ】申请专利，独特的容【róng】器形态会成为品牌特色。比如三【sān】顿半的咖啡装，可口可【kě】乐经典【diǎn】的弧形玻璃瓶…

核心【xīn】价值主张，上一篇文章中说【shuō】过，把它当广告语【yǔ】、传播语【yǔ】、宣传口号都【dōu】可以【yǐ】。

这里就不再【zài】介绍具体的USP、FABE是怎么使用的【de】了（其实是删【shān】除了，不删【shān】，文章内容【róng】就【jiù】太长了），大家【jiā】从书【shū】籍或其他作者处也可以【yǐ】了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于【yú】品牌【pái】价值【zhí】塑造，品牌价值的表达要【yào】求【qiú】能够引起情感共鸣，以建立起心【xīn】理认同——品牌【pái】就是一种心理现象。

功能【néng】价值是有限的，但心理价【jià】值是无限的。可口可乐【lè】，买的是聚会时的【de】快乐【lè】分享；买奔【bēn】驰，买的身份象征……功能【néng】价值【zhí】比的【de】卖点，心理价值比的是表达【dá】。

本质是要将用【yòng】户感知价值放大，实现用【yòng】户价值盈余，所谓【wèi】溢价【jià】溢的就【jiù】是【shì】功能价值之外的【de】那【nà】部【bù】分，这部分也就是用户价值盈【yíng】余。

一【yī】般来说，心理价值【zhí】驱动型【xíng】的产品，外【wài】在也可以包含六个角度：产品【pǐn】名、美学属性、符号【hào】、主视觉、卖点、核心价【jià】值主张。内在支【zhī】撑是情感利【lì】益【yì】、以【yǐ】及对情感利益的展开—利益点【diǎn】、支持点【diǎn】及品【pǐn】牌个性。

心理【lǐ】价【jià】值【zhí】驱动型【xíng】产品需要靠品牌驱动，那【nà】么品牌的情感利益点、精神【shén】利【lì】益点就非常重【chóng】要，背后靠的【de】理念、文化【huà】、美学【xué】、艺【yì】术等人文内涵的【de】驱动，尤其推荐【jiàn】《从Brand到Icon，文化品牌行销学【xué】一【yī】书》，有空建【jiàn】议看看。

这【zhè】里【lǐ】不是【shì】说功能价【jià】值不重要，而是功【gōng】能价值更需要【yào】突显产【chǎn】品的【de】品【pǐn】质【zhì】和象征意义，在品质上往往要求有始有终【zhōng】的【de】兑现【xiàn】承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌【pái】背后的【de】组织【zhī】和人员，当然也【yě】要求服务占比和服【fú】务质量。

象【xiàng】征【zhēng】意义很简单，其实就是产品的使用者【zhě】形象与【yǔ】目标用户画像是符合的，如此才可【kě】能品【pǐn】牌才【cái】可【kě】以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产【chǎn】品还是要进入各种零【líng】售渠【qú】道的，因【yīn】此终端策略【luè】也是品牌人需要【yào】考虑的部分，这【zhè】涉及【jí】到【dào】终【zhōng】端陈列，也就【jiù】是要求在货【huò】架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影【yǐng】响。

一般来说，要注重产品包装【zhuāng】整体的【de】排面【miàn】和规模性，说白了，就是【shì】要将货架【jià】当做产品【pǐn】包装的一部分，不【bú】同的【de】产品阶【jiē】段会选【xuǎn】择不同【tóng】的货架类型，利用好货架物料，与终端售【shòu】卖互动起【qǐ】来【lái】，自然还包【bāo】括清晰及合【hé】适的价【jià】格。

另【lìng】外还有一【yī】个常【cháng】见的，大家在【zài】逛超市的时候，某款【kuǎn】产品【pǐn】可能【néng】有独特陈列、地贴、广告旗等，这【zhè】也是【shì】品牌人需【xū】要注意的地方【fāng】，虽然通常只【zhī】在营销活动时才存在，但这【zhè】却涉及到【dào】用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及【jí】要求【qiú】零【líng】售商的配合等问【wèn】题，自然还【hái】包括【kuò】广告宣【xuān】传推广。

其实就是产品的使用者【zhě】形象与目标【biāo】用【yòng】户画像【xiàng】是符【fú】合的，如【rú】此才可能品牌才可以代表用【yòng】户

产品【pǐn】从构思到商【shāng】业化，是【shì】将【jiāng】构想变成一门实实在在的生意，因【yīn】此这过程中不仅仅是【shì】产品本身【shēn】，而【ér】是【shì】要做成一门【mén】生意【yì】。这里推【tuī】荐两本必读书籍《精【jīng】准创业【yè】：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……

本文由 @王【wáng】不白 原创发布于人人【rén】都是【shì】产品经理【lǐ】，未【wèi】经许可，禁止转载

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