微信送外卖，走通最后一公里

本地生活的战事来到中场。

微【wēi】信【xìn】旗【qí】下“门店快送【sòng】”业务【wù】在近期向国【guó】内一二线城市拓展【zhǎn】，开始向【xiàng】北京、上海、杭州、成都、重庆、南京、武汉等【děng】多城提供【gòng】服务。还有消息称微信还在加快扩张步伐，已经在全国一二线城市普遍招商，面向品牌连锁商家，或将在未来数月内增开多城服务。

今年2月【yuè】中旬，微信下场【chǎng】做外卖的传言就【jiù】炒得火【huǒ】热。起因【yīn】是【shì】广州和深圳地区【qū】的微信用户发现通过【guò】微信“发【fā】现页”的小程序入口可以点外卖了。经测【cè】试【shì】，名为“门店快送”的板块占据【jù】了【le】小程序页面主要空间，并提供了喜茶、奈【nài】雪【xuě】等多家餐饮品【pǐn】牌订单【dān】外送服务。

腾讯官方随后回应称，“门店【diàn】快送【sòng】”旨在帮【bāng】助消费【fèi】者发现附近提供快送服务的优【yōu】质小程序，目【mù】前正在广深地【dì】区内测，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（图源：微信截图）

从官方表述【shù】来看，微信【xìn】方面并【bìng】没有亲自下场投【tóu】入外卖配送网络等重资本【běn】建设【shè】，而【ér】是采取了更加轻【qīng】量级【jí】的方案：提供接口并整合资源，聚合【hé】已经具备【bèi】外送【sòng】服务【wù】能力的商家，向用户和【hé】商家开放新的外送服【fú】务【wù】入口【kǒu】。

除了【le】喜茶、奈【nài】雪外，肯德基、哈根达斯、绝味【wèi】鸭脖等知名餐饮品牌都已接入“门店快送”小程序，甚至包【bāo】括【kuò】美团买菜、叮咚【dōng】买【mǎi】菜【cài】、朴朴超市和沃尔【ěr】玛【mǎ】等零【líng】售玩家【jiā】都已【yǐ】布局这一【yī】渠道。门店外送不止于餐饮外卖，而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目，进取之心可见一斑。

微信与本地生活

相比于微【wēi】信“门【mén】店快送”不动声色的大举扩张，抖音外卖的发展却【què】有些雷【léi】声大雨点小的尴尬。年初【chū】时抖【dǒu】音外卖【mài】计划在今年完【wán】成【chéng】1000亿GMV的目标，但【dàn】业务【wù】落地半年【nián】后，这项指标【biāo】已经被下调至【zhì】50亿。缺乏运力基础和转化效果不如预期的双重阻【zǔ】碍【ài】下，抖音外卖开始【shǐ】尝【cháng】试【shì】用更多方式跑【pǎo】通业务流程。

尽管目前抖音折戟外卖，但微信仍有机会。

首先是足【zú】够的流量支持。微【wēi】信作为国内【nèi】首屈一指的即时【shí】通信软件，在去年四季【jì】度实现了【le】13.1亿的【de】月活。而这股庞大的流量【liàng】，能【néng】够为【wéi】微信进军任何领域提供必【bì】要支【zhī】持。拼多多在此实现【xiàn】用【yòng】户裂变，京东【dōng】为了维持在微信【xìn】的一级、二【èr】级入口，愿【yuàn】意付出2.2亿美元股【gǔ】票的代价。包【bāo】括滴滴打车【chē】、同程艺龙、蘑菇街、唯品会在【zài】内【nèi】的各色【sè】巨头，都曾为【wéi】微信【xìn】九宫格支付过高昂的流量费用。

即【jí】便【biàn】是腾讯【xùn】域内，微【wēi】视筹谋多【duō】年的短视频始终没有进展【zhǎn】，最后【hòu】通过嵌入微信【xìn】的视频号终于【yú】一【yī】举【jǔ】实现突【tū】破，甚至一举超越抖音、快【kuài】手，成为短视频赛道上月活用户数量最多的【de】玩家。这说【shuō】明了微信流量【liàng】对【duì】于新业务孵化的灌溉效果【guǒ】。

其次是用户习惯的养成。在很长一段时【shí】间内【nèi】，抖音用户【hù】习惯于消费【fèi】站【zhàn】内【nèi】短视频内容，抖音APP的娱乐性质更【gèng】强，直到抖音【yīn】直播带货兴【xìng】起，才打通电商【shāng】商业路径。然后凭借探店、美【měi】食等内容，顺势切入本地【dì】生活领域【yù】，其探索【suǒ】过程还算顺【shùn】利，但【dàn】对于许【xǔ】多消费者【zhě】来【lái】说，用户习惯的培养仍在过程中。

（图源：微信截图）

而【ér】微信凭借支付工具的属性，和【hé】微信小程序的推出、推广【guǎng】，已经成功走通了完整的消费链【liàn】路，成为名副其实的【de】超级应【yīng】用。有报告称中【zhōng】国前一【yī】百【bǎi】的连锁餐饮企【qǐ】业中，已有六成开【kāi】通【tōng】了小程序自营外卖。包括美【měi】团、饿了【le】么【me】这两大【dà】外【wài】卖平台【tái】，也早已推出了【le】自家的微信小【xiǎo】程序，支持用户通过微信进行拼【pīn】单、下单【dān】等操作。

也就是说，对于一部分外卖用户来说，在微信点外卖的用户习惯早已养成，微信【xìn】当前要做到的，是让用户从【cóng】原【yuán】有外【wài】卖渠道，转向微信【xìn】自建的聚合外卖入口“门【mén】店快送”。而从【cóng】产品设计的角度【dù】来看【kàn】，要【yào】做到这一点【diǎn】的难度也许并【bìng】不算【suàn】高，只需要为之开设【shè】更醒目的【de】一级入口，就能实【shí】现海量的流量输【shū】送。

如果腾【téng】讯试图【tú】用微信孵化外卖聚合业务【wù】，以【yǐ】切【qiē】入【rù】本地生活赛道【dào】，其前景依旧可观。

行业或将迎来新机会

真正制约微信在当【dāng】前迅速开【kāi】展相【xiàng】关【guān】服务的，一【yī】是微信内部的战略方向与态度【dù】，二是【shì】在各城市的招商【shāng】情况。

进军本地生活，能为微【wēi】信和腾讯带来什【shí】么？观察【chá】当前互联网格局，答案或【huò】许【xǔ】是更稳定的流量，和切入更【gèng】多领域【yù】的可能性【xìng】。

（图源：微信公开课截图）

微信赋能本地【dì】生活的机【jī】会在【zài】于私【sī】域运【yùn】营。瑞【ruì】幸咖啡是借力【lì】微信运营私域的佼佼者。2020年，瑞幸数据造假【jiǎ】暴雷，瞬间跌入谷底，但【dàn】有行业内人【rén】士指出，在【zài】最低谷时期，瑞幸走出【chū】了一【yī】条不一样【yàng】的引流之路。

根【gēn】据《2021智慧零售私域增长指南》，瑞幸曾用时3个月发展了180万私域用户，其方式包括【kuò】在【zài】线下门【mén】店投放广告、通【tōng】过【guò】APP、公众号和小程序【xù】引导用户加【jiā】入【rù】企【qǐ】业微信，加【jiā】入瑞幸私域微信群。

“每天贡献直接【jiē】单【dān】量3.5万【wàn】多【duō】杯，通过群内信息提醒促单10万多杯”。当时瑞幸【xìng】APP是【shì】瑞幸订单贡献大头【tóu】，微信小【xiǎo】程序位列第二【èr】，私域订单【dān】则一举超越了第【dì】三方外卖渠道，成为第【dì】三大销【xiāo】售渠【qú】道【dào】。

截至2022年年【nián】初，瑞幸就已【yǐ】经【jīng】拥有了3万余个社群，企【qǐ】业好友数量接近900万。这个数字仍【réng】在【zài】持续上【shàng】涨。

毫无疑问，微信【xìn】生态则【zé】是瑞幸私域【yù】运营的基石之一【yī】。只有高【gāo】频次【cì】打开【kāi】的即时通信软件，才能承接这一社群触达能力需求。目【mù】前喜茶【chá】、奈雪【xuě】等头【tóu】部茶饮平台【tái】都【dōu】已经在宣传物料中加入了小程序与私域社群【qún】入【rù】口。日【rì】后“门店快送”如【rú】果可以【yǐ】与微信【xìn】域【yù】内的私域运营联动，或许能为餐饮、零售商【shāng】家【jiā】带去新的业务【wù】爆发契机。

（图源：喜茶小程序截图）

对于商家来说，更多元的渠道【dào】选择，意味着【zhe】更【gèng】优【yōu】惠的费用。在抖音入局本地生活【huó】前，美团的服务【wù】费率居高不下，但今年6月中旬，美团为争【zhēng】抢餐饮商家，已经将部分商家【jiā】的扣点从8%减免至4%。去年11月【yuè】，喜茶、奈雪、茶百道【dào】、蜜雪冰城【chéng】和【hé】书亦烧仙草【cǎo】等头部【bù】茶饮【yǐn】品【pǐn】牌曾联【lián】合抵制外卖满【mǎn】减，这【zhè】被视作连【lián】锁品牌【pái】与美团【tuán】、饿了【le】么的直接喊【hǎn】话，表达对平台较高抽成比例的不满。

从业务形态来看，聚合服【fú】务正在成【chéng】为多行【háng】业的【de】通【tōng】行【háng】做【zuò】法【fǎ】。高德地图、美【měi】团都放弃【qì】了【le】过【guò】重资本的自营网约车，选择成为【wéi】纯聚【jù】合平台，向用户提【tí】供“一【yī】键【jiàn】全网叫车”服【fú】务。网约车【chē】行业巨【jù】头滴滴雄踞七成市场，但【dàn】为应对竞争局面，也不得不相应推出了聚合打【dǎ】车服【fú】务。花小猪出行【háng】、T3出行等自营网【wǎng】约车平台为扩【kuò】充运力，也在自营基【jī】础上接入了第三方平台【tái】。

对于【yú】用户来说，第【dì】三方聚合【hé】平台的价格【gé】往往更【gèng】加【jiā】优惠【huì】。此外，一键【jiàn】式全网【wǎng】叫【jiào】车还意味【wèi】着订单获得应答的几率和时效性提升。行【háng】业整体的运力也通过更广泛的信息互联互通，完成【chéng】更【gèng】高【gāo】效的调配，各【gè】主体通过【guò】聚合服务的普及实【shí】现多赢。

微信入局，符合大多数商家和消费者利益。开放接口这一轻量级的操作，则【zé】让腾讯在不必负担过【guò】高启动【dòng】成本的【de】前【qián】提下【xià】，撬动一份极【jí】其稳定的流量【liàng】。在互联网存量见顶的当下，这份增长有其重要意义。

美团试【shì】图从本地【dì】生活中切分出即时零【líng】售，分一块电商【shāng】的蛋糕。微信同【tóng】样希望【wàng】能够将【jiāng】触角延【yán】伸至本【běn】地生活、出行、电商【shāng】等更多领域，进一步补全超级应【yīng】用的【de】生态，将流量和交易截留在自【zì】己【jǐ】域【yù】内。

无【wú】论如何【hé】，微信入局本【běn】地本地生【shēng】活已【yǐ】成定局。“门店【diàn】快送”的未来发展，势必对已经硝烟【yān】四起的本地生活赛道造成新的冲击，行【háng】业将【jiāng】迎来【lái】更多变数。