百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

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近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

【资料图】

在最【zuì】新发布的一期视频【pín】中，曾经使用好【hǎo】几万元【yuán】贵价咖啡【fēi】机的博主，突然喝起【qǐ】了速溶【róng】咖【kā】啡，甚【shèn】至都没有冲开【kāi】；花【huā】了很多时间挑选【xuǎn】设计【jì】师、开会讨论装修，却【què】因为“麻烦”放【fàng】弃装修【xiū】直接入住【zhù】；此前【qián】经常【cháng】在【zài】电梯里展【zhǎn】示精致的OOTD，如今在视频里突然说这【zhè】两年不需要再买衣【yī】服了；曾经连早【zǎo】餐都会精致摆盘【pán】、日常会研究各种复杂【zá】美食，在新的视频中【zhōng】却在手【shǒu】忙脚乱【luàn】地准备宝宝辅食【shí】......

如果单看【kàn】这期【qī】内【nèi】容，博主的生活【huó】几乎【hū】与精致毫无关系。视频【pín】里所呈现【xiàn】的，只有步入【rù】家庭的【de】“疲惫【bèi】”与“凌乱”，这也让很多网友疑【yí】问，“这还是当【dāng】当的【de】家？”“看起来很压抑。”

在评论区，网友也分为两大【dà】阵营：大部分人认为子时当归视频的核心就是“展【zhǎn】示自己非【fēi】常人可及【jí】的生【shēng】活品【pǐn】质【zhì】，现在生活品质下降就等于视频质【zhì】量下降”、“没有人想看【kàn】宝宝辅食【shí】啊”。也【yě】有一部分【fèn】人表示【shì】理解，觉【jiào】得“不同的人【rén】生阶段不同的状【zhuàng】态【tài】”、“谁的【de】生活还没【méi】有【yǒu】个忙碌【lù】的时候【hòu】了，不可能【néng】永远一成【chéng】不变岁月静【jìng】好。”

当家境优渥、精致小资的独立女性，突然【rán】变成了接地气【qì】的妻【qī】子和妈【mā】妈，这种巨大的【de】落差让粉丝产生了一种【zhǒng】强烈的割裂感，很多粉丝【sī】纷纷取关脱粉。“我【wǒ】是【shì】2019年开始关注【zhù】的，看【kàn】了新的视频之后果【guǒ】断取关了。”一【yī】位【wèi】子时【shí】当归的粉丝告诉我们【men】。

这【zhè】也不怪网友【yǒu】，毕竟子时当归【guī】曾经就靠【kào】着精致、独立的人【rén】设，成为很【hěn】多女生【shēng】的“理想生活【huó】范本”，在B站、微博、Youtube等【děng】平台累积了约500w万【wàn】粉丝【sī】。

其实像【xiàng】子时当归一样走精致风的博主【zhǔ】并不少见，onnuk、Vicky等博主在【zài】早期就已【yǐ】经【jīng】开始通过Vlog构建【jiàn】一种精致生活，如今在B站、Youtube等平台【tái】上，这一【yī】风格的内容也【yě】越【yuè】来越多，并且往往关联着【zhe】兰蔻、海蓝之谜【mí】等“贵妇【fù】”产品【pǐn】的植【zhí】入。

不过正如子时当归一样【yàng】，这【zhè】些博主【zhǔ】们也会【huì】面临主动或被动的转型，一方面是由于精致生活类博【bó】主的变现【xiàn】渠【qú】道相比较窄，另一方面，生【shēng】活状【zhuàng】态的【de】变化也会促使博主【zhǔ】们被动转【zhuǎn】型。

但从实际【jì】情况来看，精【jīng】致生【shēng】活类博主的转型，比想象中更加【jiā】艰【jiān】难，这【zhè】背后【hòu】涉及粉丝群体、商业调性的调整，一不小心就会变成一件“吃力不讨好”的事儿。成【chéng】为妈【mā】妈的【de】子时当归【guī】虽然也在尝试向母婴、育儿赛【sài】道【dào】转型，但目前【qián】看来还面【miàn】临【lín】着很大的挑战。

一杯充满仪式感的手磨咖【kā】啡【fēi】、ins风或北欧风的室内设计、早【zǎo】起后【hòu】在落地窗边的懒【lǎn】腰、还有【yǒu】窝在【zài】沙发里【lǐ】边撸猫边看书的【de】惬意...在各个社交平【píng】台上，这种精【jīng】致风的日【rì】常Vlog随处可【kě】见【jiàn】。一种“小资又松弛、精致又有序”的美好生活幻想在【zài】这些【xiē】视频【pín】中越来越具象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我们仔细观察了【le】各类【lèi】精致生活Vlog之后发现，目前【qián】在社交媒体【tǐ】上【shàng】比较受欢迎的视【shì】频类型主要有：基调安静、画【huà】面以冷白【bái】色调为主的【de】“日式风格【gé】”；运动镜【jìng】头偏多、第一视角为主的“欧美风格”；此【cǐ】外，类似子时当【dāng】归这【zhè】种更聚焦美【měi】食等具体领域、个人风【fēng】格【gé】明显的内容也备【bèi】受喜爱。

而无论【lùn】哪种类型【xíng】，看似五花八门的精致【zhì】日常Vlog背【bèi】后【hòu】，其实【shí】贯穿着统一的【de】制作逻辑。

最直观的【de】特【tè】点【diǎn】就【jiù】是视觉【jiào】上的精致感，以及【jí】干脆【cuì】利落的连【lián】贯动作带来的“爽”感。在食【shí】物上，做饭一定是【shì】西餐、餐具【jù】也必须【xū】漂亮、咖啡必然是手磨；房【fáng】间装饰上，配色必须得统一，审【shěn】美必【bì】须得高级；个【gè】人管理方面，繁杂的护肤【fū】步骤、精心的穿搭、独特的首【shǒu】饰、各【gè】式【shì】各样的香水更【gèng】是缺【quē】一不【bú】可；产品选择上，要么是大牌，要【yào】么得小众；此【cǐ】外，香薰蜡烛、绿植都是【shì】提升生活【huó】格调不可或缺的单【dān】品。

而且在视频节奏上，一个简单【dān】的动作往【wǎng】往会包括特、近、中、远多【duō】个镜【jìng】头，连贯的【de】镜头【tóu】切换，再【zài】配【pèi】上轻松【sōng】的音乐，能够给受【shòu】众带来即时的【de】观感刺激。

不仅【jǐn】画面【miàn】要精致，状态也要自律从容。很多【duō】博主通常会【huì】在【zài】早【zǎo】上【shàng】6点【diǎn】起【qǐ】床，喝【hē】一杯【bēi】咖啡或者鲜榨果汁，然后有条不紊【wěn】地完成瑜伽、晨间护【hù】肤【fū】。在9点钟的时候，开车去咖啡店或【huò】者【zhě】在家里的书【shū】桌【zhuō】上，列好当日todolist并倍速开启认【rèn】真工作模式。当然，虽然一天很忙碌，但看书、晚【wǎn】间护肤等“睡前【qián】routine”也是不能少【shǎo】的【de】。

电影般美好精致的生活背后，往往还关联着【zhe】一【yī】个独立、有【yǒu】思想的人设。很【hěn】多【duō】粉【fěn】丝量大的精致生活【huó】博【bó】主，会【huì】分享很【hěn】多价值观以【yǐ】及【jí】个人生【shēng】活态度。国内早期的Vlogger竹子就【jiù】有个单独的专栏《生【shēng】活【huó】是狗粮【liáng】》，会聊“怎么做到一个【gè】月内读完【wán】7本书”、“和坏习惯说再见”等深【shēn】度话题，此前子时当【dāng】归【guī】也在视频中表【biǎo】达过自己对婚【hūn】恋的态度。

从画面到【dào】节奏【zòu】，从穿着【zhe】到内在，这些Vlog多维度构【gòu】建了【le】一种【zhǒng】“理想生活状态”。但这些生活到底是【shì】真是【shì】假，并不【bú】是【shì】绝对【duì】重要的事情。

正如网友所【suǒ】言，“网络精致生活【huó】博主之于普通社畜【chù】，类似火柴之于小女孩，你知【zhī】道那是假的，因为真实的【de】社畜不会【huì】在家【jiā】里【lǐ】放两【liǎng】个【gè】多【duō】功【gōng】能锅，买一堆看起来又【yòu】占地方又难洗的杯【bēi】盘【pán】碟碗，不会动【dòng】不动就用二十斤水【shuǐ】果来熬酱，但你就是会看，因为知道有【yǒu】人能worklife balance能给打工人【rén】生活注入名为【wéi】希【xī】望的【de】力量。”

所以【yǐ】，很多人喜欢并【bìng】关【guān】注这一【yī】类视【shì】频，更多【duō】是从中获取一种情绪价值。

“刚开始关注的【de】时候，自己的生活环【huán】境比【bǐ】较艰苦，看当归的视频就会觉得很【hěn】精致，自己也比较向【xiàng】往这【zhè】种生活态度”。山山是【shì】一【yī】位【wèi】朝九【jiǔ】晚六的上班族，她【tā】从【cóng】毕业初期就【jiù】开始关【guān】注子时当归【guī】了。“之前几乎每【měi】期都会追着看，看完就很想好好做饭【fàn】、好好生活。”除了子时当归【guī】之外【wài】，她还关注了【le】刘虞佳、Vicky、Emma等【děng】同类型的【de】博主。

从评论区也不难发现，这些精致生【shēng】活视频的【de】受众，大多数是生【shēng】活在【zài】一二线【xiàn】城市、工作忙碌、独【dú】居的年轻女性。她们通过观看这种被【bèi】建构【gòu】出来的“理【lǐ】想【xiǎng】生活状态”，短【duǎn】暂【zàn】缓解生活与工【gōng】作中的一【yī】地【dì】鸡毛，很多人【rén】也【yě】通过购买博主同款产品、模仿【fǎng】生【shēng】活【huó】细节【jiē】等方式让自【zì】己更靠近理想的生活。

正是这种羡慕【mù】与【yǔ】渴望触及的心【xīn】态，让品牌们看到【dào】了商【shāng】机，也催生了更多精致生【shēng】活类博主的涌现，贩卖精致日常成为社交平【píng】台【tái】上【shàng】的一个独特【tè】现【xiàn】象。

需要【yào】与【yǔ】被需要的背后【hòu】，往往【wǎng】藏着很【hěn】大的商业机会。当【dāng】主打精【jīng】致日常的Vlog有了一批【pī】合格的创作者和稳【wěn】定【dìng】的受众群之后，这一【yī】赛道也吸引了很多品牌的青睐【lài】。

因为在这些强调美好【hǎo】生活方式、高品质【zhì】生【shēng】活态度的视频里，产品不仅能【néng】与【yǔ】具【jù】体而精致的【de】生活场景强关联，其实产品本身也是建构“理想【xiǎng】生【shēng】活【huó】”概念的重要元【yuán】素。因【yīn】此，对于【yú】品牌来说，不【bú】论是“种草”还是传递品牌理念，这【zhè】类视【shì】频都属于高性价比的【de】载【zǎi】体。

不过并不是所有【yǒu】的产品【pǐn】都能与【yǔ】之【zhī】强关【guān】联【lián】，精致生【shēng】活类博【bó】主的商业合作主要集中【zhōng】在美妆护肤、咖啡及【jí】健康饮品、个护【hù】、香薰等品类上，而在这【zhè】些【xiē】品类之下，博【bó】主们【men】一般倾向于选择高客单价的产品，以保持【chí】视频【pín】调性的统一。比如，兰蔻、雅诗兰黛、倩【qiàn】碧、修丽可、欧【ōu】舒丹【dān】等品牌都会频【pín】繁与这些博主【zhǔ】合作【zuò】。

从品【pǐn】牌投放趋【qū】势来看，目【mù】前【qián】护【hù】肤、美妆这些领域的高端品牌，也更喜欢与符合调性的博主【zhǔ】合作。而服装、首【shǒu】饰【shì】、手表等品【pǐn】类的高奢【shē】品牌，还是更【gèng】倾【qīng】向【xiàng】于与明星艺人【rén】合作。因此【cǐ】，其实对于精【jīng】致生活【huó】类博主而【ér】言，能合作的品类、品牌都比较局限。

当然，也【yě】有【yǒu】部【bù】分博【bó】主会在IP账号成熟之后【hòu】，选择自【zì】创品牌。比如竹子创立了个人女装【zhuāng】品牌“TR她热【rè】”，博主onnuk也创建了个【gè】人时尚【shàng】品牌。但【dàn】是自创品牌是全新【xīn】的商业逻辑，新品牌的建立最初【chū】确实可以借力【lì】博主的个人影响力，但【dàn】长【zhǎng】期运营来看，品牌【pái】定位、产品品质、以【yǐ】及供【gòng】应链等等，都是必须【xū】要【yào】去解决的问题【tí】。

“做品牌简直是一个大坑【kēng】，我要是能重新选一遍【biàn】，肯定不选这个。任何【hé】一个【gè】网红品牌，第一年都【dōu】不会缺流量的【de】，你【nǐ】的粉丝【sī】会去【qù】支持，一般这种【zhǒng】网红品牌死，都是死在第二年。”在一次采【cǎi】访中，竹子谈【tán】到自【zì】己创业时说道【dào】。在B站拥有67.8万粉丝的博主刘梦娜【nà】，曾经【jīng】也【yě】选择了自【zì】创【chuàng】品牌【pái】，但还是以失败告终。

随着直播形态的【de】兴起，一些博主也会涉足直播带货。这也不是一个可【kě】复【fù】制的商业路径【jìng】，因为Vlog本身是通过【guò】在不经意【yì】间【jiān】营造美好生活【huó】的方式，达到【dào】种草的效果。而【ér】直【zhí】播的带【dài】货目的非【fēi】常强【qiáng】，跟Vlog在本质上【shàng】就是不一样的。

而且，直播带货甚至会对博【bó】主的信任口碑产生反【fǎn】噬。今年5月，Vicky开启了自己的【de】首场直播带【dài】货，但网【wǎng】友【yǒu】的反馈并【bìng】不友好，很多人表示“一【yī】旦开【kāi】始直播【bō】，以后的笔记就几【jǐ】乎全是【shì】要带【dài】货的产【chǎn】品了”、“都不敢相信【xìn】所谓的好物推荐了【le】。”

此外，虽然很多【duō】博主也会受【shòu】邀参加品【pǐn】牌的线【xiàn】下活动，但这种【zhǒng】活动的商业转【zhuǎn】化实际很【hěn】低，而且这【zhè】种活动主要是邀请【qǐng】时【shí】尚博主和明星【xīng】艺人。

所以整体来看【kàn】，虽然精致生【shēng】活类博【bó】主的商业化已经【jīng】相对【duì】成熟，但商【shāng】业变现【xiàn】渠道还是非常有限的。尤其是越来越【yuè】多同类型的高质【zhì】量博【bó】主涌现之【zhī】后，“僧多粥少”的现实也促使【shǐ】很【hěn】多【duō】博主尝试转【zhuǎn】型。但对于精致生【shēng】活风的博主来说，转【zhuǎn】型并不是一件容【róng】易的【de】事情，背后【hòu】涉及整个受众群【qún】体、品牌资源的变化。

一般【bān】来说，博主的视频风格和人设【shè】确定【dìng】之【zhī】后，受众群体也基本成型【xíng】，博主和粉丝的关系【xì】日渐稳定。精【jīng】致生【shēng】活博主提供高质量的【de】内容供【gòng】给【gěi】，粉丝消【xiāo】费内容获取【qǔ】情绪价值，品牌在【zài】这种稳定的关系中找到【dào】发挥空间【jiān】。

博主、粉丝、品牌之间【jiān】形成了一个【gè】稳定【dìng】的商业闭【bì】环。一旦涉及转型【xíng】，就意【yì】味着必须要打破这种【zhǒng】稳定，需【xū】要重新建立【lì】新的关系。

如果【guǒ】新【xīn】的内容风格与【yǔ】原本的受【shòu】众需求相差【chà】太大，就会让粉丝产生割裂感。此次子时当归之所以被很多人质疑，也是因为一贯的【de】人【rén】设和新内【nèi】容完全错位【wèi】，导致了粉丝的适【shì】应不【bú】良。此前她的视频内【nèi】容核心是“精【jīng】致”、“独【dú】居”、“小资”，因此【cǐ】当新视【shì】频突然【rán】变【biàn】得【dé】“将就”、“草率”，日常【cháng】只【zhī】剩下围着孩子【zǐ】转之【zhī】后【hòu】，粉丝自【zì】然无法接受。

从最近【jìn】的内容【róng】来看，成为【wéi】妈妈的子【zǐ】时当归，也在【zài】尝试转【zhuǎn】型。比如，视频内容加入了很【hěn】多与孩子的【de】互【hù】动画【huà】面，会分【fèn】享一些婴【yīng】儿用品、育儿经验等。但从评论来看，粉【fěn】丝并不买账【zhàng】。因为对于【yú】风格已【yǐ】经稳定的博【bó】主来说【shuō】，一【yī】旦核【hé】心【xīn】内【nèi】容发生大的变化，就必须要考虑受众群体的需【xū】求。简言之，喜【xǐ】欢看精致独居生活的【de】受众，并不一定喜欢看【kàn】母婴互动。

对于精致生活的【de】博主来说，完全改变视频内容就要面临重新更迭核心【xīn】受众群的风险，也面临【lín】着要【yào】重【chóng】新【xīn】匹配【pèi】商【shāng】业【yè】资源的【de】困境。

但也并非所有博主的转型都是坎【kǎn】坷的【de】，也有【yǒu】不少成【chéng】功的案例。比如刘虞佳在成【chéng】为妈【mā】妈之【zhī】后，不仅没有产生人设危【wēi】机【jī】，反而因为分【fèn】享一些【xiē】女儿、家庭的日常又吸引了一【yī】些新粉丝【sī】，成功拓展了一些婴儿品牌和家【jiā】居【jū】品牌的合作。另【lìng】外，竹子【zǐ】、Vicky也都【dōu】经【jīng】历了【le】生活状态的变【biàn】化，但依【yī】旧保持着相对【duì】稳定的粉丝群。

而她们之所以能【néng】够成功【gōng】地转型，主要还是因为【wéi】维【wéi】持了原先内容的核【hé】心因素，保持了风【fēng】格的一【yī】贯【guàn】性，博主与【yǔ】粉丝、品牌之间的关系不【bú】需要完全重建。对比她【tā】们【men】前后【hòu】的视频，生活【huó】状态的【de】变化并没有影响视频内【nèi】容的呈现，粉【fěn】丝在观看视【shì】频的时候也不【bú】会【huì】有太【tài】强的割裂感。

由此可见【jiàn】，精【jīng】致生活【huó】类博主并不【bú】是只能【néng】卷在精致里，多一个身份就【jiù】意味【wèi】着【zhe】多了一块可拓【tuò】展【zhǎn】的商业空间，转型反【fǎn】而是带【dài】来新机会的突破点【diǎn】。尤其目前母婴赛道也是相关品牌们关注的热门赛道，可关联【lián】的产品也更【gèng】丰富【fù】，包括奶粉【fěn】、宝宝辅食、婴儿服装【zhuāng】、婴【yīng】儿【ér】车等【děng】等。

但转型【xíng】不能舍【shě】本【běn】逐【zhú】末，必须要【yào】保护好视【shì】频【pín】内容的核心。精致小资的独立女性形象【xiàng】，就必须在保证“精致、独【dú】立”的基【jī】础【chǔ】，进阶成为【wéi】“精致、独立【lì】的妈妈”形象，而【ér】不是完全改变画风，变成充满疲惫、生活粗糙、把所有【yǒu】时间精力都花在【zài】育儿身上的妈妈。

一些明星艺人【rén】的【de】形象【xiàng】维【wéi】持也【yě】可以作为博主们的参考，比【bǐ】如孙怡【yí】在【zài】成【chéng】为妈妈之后，依旧【jiù】维持着【zhe】时尚、精【jīng】致的【de】女性形【xíng】象，不【bú】仅没有影响到商业资源，反而【ér】攒了一【yī】波路人缘。而刘涛因为一直就是妈妈、家庭为重形象，即便分享育儿相关的内容，也【yě】不会破坏关注观众对她的认【rèn】知【zhī】。

此次【cì】子时当【dāng】归【guī】人设崩【bēng】塌的争议【yì】，主要还是由于最【zuì】核心的博主和【hé】粉【fěn】丝【sī】的关系产生了变化，如果不【bú】能快速回到【dào】之前的视频风格，后续必然会【huì】影响商业合作。而如【rú】果不得不放【fàng】弃【qì】“精致”、“小资”这些曾经【jīng】的视频内核，转向“家庭”、“育儿”等新内容，就必须更换多【duō】年积累起【qǐ】来的粉丝【sī】群体。因此，对于精【jīng】致【zhì】生活博主来说，不论主动或被动转型，都需要保持好自【zì】己的【de】人【rén】设与内容的连贯【guàn】性，才能保【bǎo】证核心粉丝群不受【shòu】影响【xiǎng】、拓展更大的商业【yè】机会。