景区商铺 价值几何

近日，浙江【jiāng】杭州西湖【hú】景【jǐng】区白堤，4.5平方米的商亭租【zū】赁权【quán】以190万元起拍，经过68次竞价【jià】，最终以284万元【yuán】成交【jiāo】引【yǐn】发关注。有人【rén】说这是“天价”，有人说西【xī】湖景区商铺是稀缺资源……今【jīn】年五一假期，西湖【hú】景区【qū】共接待游客282.78万人【rén】次，是全国十【shí】大热门景【jǐng】区之首。地段【duàn】、客流量等要素【sù】与景区商铺经营息息【xī】相关，而景区对商铺的管理、运【yùn】营等，也直接关【guān】系到游客体【tǐ】验感和景区【qū】的【de】口碑。

地段与客流

【资料图】

“地段【duàn】与【yǔ】客流【liú】是【shì】景【jǐng】区商铺经营的【de】命【mìng】脉。”北京中青旅联【lián】科文旅【lǚ】事业部招商【shāng】部负责人康小娇说，景区游【yóu】客服务中心周围、景区游览动【dòng】线的节点位【wèi】置【zhì】等，都是商家青【qīng】睐的地【dì】段，这些地段游客【kè】聚集【jí】，通【tōng】常游【yóu】客也【yě】会在此停【tíng】留一段时间，这对增加商品销售大有裨益。因此，这些地段的租【zū】金【jīn】也会水涨船高。

引发关【guān】注的西湖情定商亭面积虽然【rán】只有4.5平方【fāng】米，每年租金284万元【yuán】，折合下来日租金7780元，但商【shāng】亭【tíng】位于【yú】西湖【hú】断桥【qiáo】附近的白堤中间，是西湖【hú】景区的黄金地段，人流量相当大，很多游客【kè】在【zài】此【cǐ】歇脚，商亭【tíng】便成了购物【wù】首选。有【yǒu】媒【méi】体观察统计，半小【xiǎo】时内约50位游【yóu】客在此购【gòu】物，成交【jiāo】额在520元左右【yòu】。巨大的客流量带来的购买【mǎi】力不容小觑。

另外，在康小娇看来【lái】，“西【xī】湖作为一个开放性知名景区，没有门票【piào】的进入门槛，客流量常年保持高位运行，四季宜【yí】游【yóu】，不存在【zài】明显【xiǎn】的淡季【jì】，这也是商铺【pù】受到【dào】商户【hù】青睐的重要原因。”

一位景区业者特【tè】别提到，不要小看【kàn】了景区是否【fǒu】有门票【piào】这一门槛因素，这【zhè】关乎游【yóu】客消费心理。据他观【guān】察，“不设门票【piào】的开放【fàng】式景区，游客在消费时会松弛一些。而需要【yào】购票进入的景区，游【yóu】客会天然对其【qí】商铺【pù】所售商品的【de】价格保【bǎo】持【chí】警惕。”在这位业者看来，这【zhè】是一种微【wēi】妙的游客心理。

河南老君山文【wén】旅集团副总【zǒng】经理张鹏远长期在景区一线工作【zuò】，他【tā】总结【jié】出【chū】了一些【xiē】颇有意【yì】思的【de】心得——以山【shān】岳【yuè】型景区为例，上山路上的店铺，饮料、泡面等爬山的刚需产品【pǐn】受欢迎。下【xià】山【shān】途中，游客的步【bù】履和心【xīn】情都会轻松很多【duō】，这【zhè】时候，体现景区特色的纪念【niàn】品、伴手礼就受到游客欢迎。另【lìng】外，据他观察【chá】，如果同【tóng】一条【tiáo】景区游览动线【xiàn】上有三家店【diàn】铺售【shòu】卖类似的商【shāng】品，游客最后到达【dá】的【de】第三家商铺往往生意【yì】要差一些。

一位景【jǐng】区业【yè】者认为，景区商铺的点位【wèi】规划，可以归结【jié】为“一种旅游【yóu】的节奏感”，是对旅【lǚ】游市场【chǎng】和游客心理的深刻洞察。不同【tóng】点位，游客量不同，游客停留【liú】时间不同【tóng】，商铺租金也【yě】相应地有高有低。

即使是客单价低，如果商铺【pù】地段好客【kè】流量高，也会【huì】产生惊人【rén】的商业价值。今【jīn】年【nián】2月【yuè】，在河南省周口市淮阳区【qū】2023年太【tài】昊陵朝祖【zǔ】会【huì】的摊位拍卖【mài】会上，位于太【tài】昊陵广场午朝门11平方米【mǐ】的“黄金摊位”被拍出41万元，使用期只有33天。

太昊陵庙会历史悠久【jiǔ】，每【měi】年的农历二【èr】月二到三月【yuè】三举行。庙【miào】会期间，日流量达七【qī】八万【wàn】人次。据了解，2008年，这个具有浓厚【hòu】民俗风情和【hé】乡土气【qì】息的古庙会，以“单日【rì】参拜人数最多（约82.5万人次）的庙会”，被【bèi】载入吉尼【ní】斯世【shì】界纪录【lù】。据当【dāng】地媒体报道，2023年太【tài】昊陵【líng】朝祖会【huì】期间，进【jìn】入太昊陵的【de】游客105万人次，门票【piào】收入2791万元。这【zhè】个【gè】“黄金【jīn】摊位”售卖的是当地特产压【yā】缩【suō】馍，价格虽然低，但一直【zhí】占据着庙会C位，和泥【ní】泥狗、布老虎并称【chēng】为【wéi】太【tài】昊陵庙会【huì】“三【sān】宝”。摊主们吆喝着“压缩馍压缩馍，小孩吃了考大学，大人【rén】吃了保健康”，寓意吉【jí】祥，游客逛完【wán】庙会【huì】之后总要采购几袋子压【yā】缩【suō】馍【mó】带走【zǒu】，超百万的游客【kè】量蕴含了巨大的消费【fèi】空间。

收租、自营或联营

一般而【ér】言，景区【qū】对商铺【pù】经营管理有几种主要模式：招【zhāo】商收【shōu】取租金、景【jǐng】区自营或招商【shāng】联营【yíng】。西湖景区的商亭【tíng】租赁权拍卖，是景区以【yǐ】收取租金的方式【shì】将【jiāng】商铺经营权让渡给商【shāng】户。

“收取【qǔ】商【shāng】户租金，对景区【qū】而言【yán】是一种较为省力【lì】的【de】方【fāng】式，比【bǐ】较适用于客流量较大的景区商铺。”张鹏远说，景【jǐng】区收取商户租金不能【néng】太高，不然这一部分溢价就会转【zhuǎn】嫁到游客身上【shàng】。“有时【shí】候一碗泡面卖8元可以【yǐ】，卖12元也可以。但如【rú】果商品【pǐn】溢价太高，对于景区口碑有【yǒu】影【yǐng】响。”

康小娇也表【biǎo】达了同样的观点，五一假期，各【gè】地游客量【liàng】暴涨【zhǎng】，她就发【fā】现某景区一家商铺，上【shàng】午矿泉水卖3元，下午同样的矿泉水【shuǐ】卖到了5元。“这【zhè】种事【shì】情并不【bú】是小事，对景区【qū】声誉的伤【shāng】害【hài】是巨大的【de】。”

在新媒体时代，游【yóu】客乐于【yú】在社交平【píng】台上【shàng】分享自己游览经历。张鹏远说，“景区【qū】服务做【zuò】得【dé】好，在社交平【píng】台上会【huì】被放大；景【jǐng】区【qū】做得不到位，也会被广泛传【chuán】播。”

“收取商铺租金的【de】模式，也会给景【jǐng】区管理带来一定难【nán】度。很多景区【qū】存【cún】在明显的淡【dàn】旺【wàng】季【jì】，可能淡【dàn】季就关门不经营了【le】，这对游客的【de】观【guān】感不好。”康小娇补充。

“自营的【de】商【shāng】铺也要有，就算不赚钱也要做。”张鹏远【yuǎn】提到【dào】，山岳型景区面【miàn】积大；有【yǒu】很多游览路线，有的游览【lǎn】路线游客多，有的游【yóu】览路线【xiàn】游客少，相应地都要有商铺，为游客【kè】提供一些基础性【xìng】服务。

三【sān】种景区商铺的经营模【mó】式，多【duō】数景区业【yè】者【zhě】更【gèng】青睐招商联营的模式，这也是业内的主流模式。张鹏远【yuǎn】说：“相当于将【jiāng】景【jǐng】区【qū】和商户的利益捆绑到【dào】一起，大【dà】家会往一处使力，共同【tóng】打造景区品牌。”商铺联营【yíng】模式，对于景区而言【yán】，租金就【jiù】是抽取商【shāng】铺的经营分成。

“根据商铺的【de】不同位【wèi】置、不同商业业态，景区在联营模式中【zhōng】抽取的分成也不同【tóng】。”康小娇介【jiè】绍【shào】，开放式的江西梦回【huí】庐陵【líng】景区向餐饮【yǐn】店铺大概【gài】抽取10%-20%的利润作为【wéi】租金；针对无动力儿童游乐设施，由于设【shè】备一【yī】般【bān】是【shì】景区购置的，而且游乐项【xiàng】目的利润【rùn】率较高，因此景区一般收取利润的【de】30%左右作为租金【jīn】。

但是，对于一些【xiē】契合【hé】景区特【tè】质【zhì】的体验性项目【mù】或【huò】客流量不稳定的小众产品，景区【qū】会收取很少的【de】租金，甚至不收租金。康小娇举例【lì】，“如果商铺是景区【qū】当地的非遗项目，会【huì】受到欢迎、支持，因为【wéi】这些商铺本身就【jiù】是景【jǐng】区的亮点，是景区文化【huà】的加【jiā】分项【xiàng】。我们希【xī】望和【hé】商户【hù】一同把非遗体【tǐ】验产【chǎn】品做出特色，让年轻人能【néng】够亲【qīn】近它。”

当然【rán】，景区和商户【hù】之间本身就是互相选择的【de】关系【xì】。一位三线【xiàn】城市的景区【qū】业【yè】者提到，“我们选商的时候，也希望知名【míng】品牌【pái】能【néng】够【gòu】入驻，但是品牌方【fāng】会考【kǎo】虑景区目【mù】前的客流量、当地的经济发展水平，而景区【qū】消费主要在【zài】假日，日【rì】常消费很难支撑品牌运【yùn】营【yíng】。”

卖什么、怎么卖

据媒体报道，由于位于寸【cùn】土【tǔ】寸金【jīn】的西【xī】湖景区，情定商亭中【zhōng】普通农夫山泉矿泉水【shuǐ】售价5元【yuán】一瓶【píng】，康师傅红【hóng】茶等多款饮料一律10元一瓶。有部分【fèn】网友认为“价格【gé】虚高”。采访【fǎng】过程中，几【jǐ】位景区业者认【rèn】为，“饮料、矿泉水是游客游览过程中的刚需产品，尽管溢价较高，也【yě】在【zài】大部分【fèn】游客可以接受【shòu】的范围内。但【dàn】不能【néng】贵得离谱。”

“如果从大的门类来【lái】分【fèn】，景【jǐng】区商铺售卖的商【shāng】品就是吃【chī】的、玩的，小吃是刚需，客单价【jià】低，体验类产品是锦上添花的内【nèi】容，客单【dān】价较高【gāo】。”荷衣坊负责人【rén】袁【yuán】奉林说。

荷衣坊是开在【zài】淄博周【zhōu】村古商城中的汉【hàn】服体验店，得【dé】益于淄博【bó】烧烤的流量和国潮的深【shēn】入【rù】人心，生意还不错。“景区【qū】需要不【bú】同的商业业【yè】态，汉服体验本身就【jiù】和周【zhōu】村【cūn】古商【shāng】城的古色古香很搭，而【ér】且【qiě】，我【wǒ】们做的相对比较专业，所【suǒ】以逐渐成为【wéi】景【jǐng】区的一大特色。”袁奉林说。景区和商【shāng】户之间相互需要【yào】、相互成就。景区希望【wàng】突【tū】出汉服文化，还【hái】不定期举办主题汉服活动【dòng】，需要【yào】荷衣坊能够提供性【xìng】价比较高的专业【yè】服务【wù】。所以，“我们【men】的租金比较便宜。”袁奉林说【shuō】。

最近，荷衣坊在淄博新晋网【wǎng】红打卡地海岱【dài】楼【lóu】开了一家分店，“租金比【bǐ】周村古商【shāng】城要高，但【dàn】是客流量也相对更大。”袁奉林说【shuō】。

王先生是主打八卦炉【lú】烤肉的商户，辗转于全国多个不【bú】夜【yè】城项【xiàng】目。“我们【men】是跟【gēn】着项目【mù】走，因为我【wǒ】比较看重不夜城的引流效【xiào】果。”王【wáng】先生说【shuō】，烤肉价格不贵【guì】，牛肉【ròu】、羊肉大串定价在20元一串，与【yǔ】景【jǐng】区外【wài】市场价格持平，“无论是东北不夜城，还【hái】是青州不夜【yè】城【chéng】，我都赚【zuàn】到了钱。跟不夜城的运【yùn】营方是分成【chéng】模式【shì】，营收的20%左右归运【yùn】营方。”在王【wáng】先生看来，对【duì】于景区小吃餐饮【yǐn】商户来说【shuō】，流量非常重【chóng】要。

锦【jǐn】上添【tiān】花文旅集团【tuán】运营了多【duō】地不夜城项【xiàng】目，集团【tuán】董事长刘磊说【shuō】：“结合营收情况和游客的反馈，不夜城项目【mù】对商户采取淘汰【tài】制【zhì】。这样，优质【zhì】的商户会沉淀【diàn】下来。一旦有新的【de】不夜【yè】城项目【mù】开工，这些【xiē】商户【hù】会跟着项目走。”

另外，怎么卖也是【shì】一门学问。八卦炉【lú】烤肉的炉子有特色【sè】，王先生【shēng】自己也有巧【qiǎo】思【sī】，烤肉摊主和伙计都是【shì】古装扮相，对待【dài】游客更是卖力【lì】吆喝，热【rè】情服务，营造出消费场景感。令人【rén】始料不及的【de】是，东【dōng】北不夜【yè】城的【de】八卦炉烤肉摊本身也变成了一个网红打【dǎ】卡地，很多年【nián】轻人特地【dì】来【lái】打【dǎ】卡。

近【jìn】几年【nián】，很多【duō】山水人文类景区都主打国潮风，年轻人纷纷【fēn】穿上【shàng】汉服去打卡。袁奉【fèng】林说：“总体来说，汉服还是【shì】个【gè】性【xìng】化产品，它的市【shì】场不【bú】是很大，体验者【zhě】也多是【shì】年轻人，我【wǒ】们在景区内经营，很可能一天都不开张。”

但是，袁【yuán】奉林【lín】也提【tí】到，洛阳【yáng】洛邑古城、浙江西塘景区等都主【zhǔ】打国风，汉服已经成为景区甚至【zhì】是【shì】当地的一道【dào】标志性景观。游客【kè】会特地去这些景区上演自己【jǐ】的汉服秀。“西塘景区引领风【fēng】气之先，一直在做自【zì】己的汉服文化周。市场【chǎng】发展【zhǎn】到如【rú】今，一【yī】种打卡氛围的形成，不【bú】是一家景【jǐng】区能够【gòu】完成的，而是需【xū】要景区当地整【zhěng】体【tǐ】目的地营销的助【zhù】力。”

一位景区【qū】业者还提到：“景区商户一定的【de】‘内卷’有【yǒu】利于市场竞争力的提升。”这指【zhǐ】的是，如果一个景【jǐng】区内有多家售卖同【tóng】类型体验【yàn】产品【pǐn】的商户，互相有竞【jìng】争关【guān】系，总会有人想办法突出重围。事实也的【de】确如此【cǐ】，这家汉服【fú】店的化【huà】妆技法很好、那家【jiā】汉【hàn】服店的汉服选择【zé】更多，都成为游客心【xīn】中的【de】评价指标。而且【qiě】，如【rú】今【jīn】景区内【nèi】的汉【hàn】服店一般都和茶饮、剧本杀【shā】等业态进行复【fù】合经营，“都是年轻【qīng】人【rén】喜欢的品【pǐn】类，希【xī】望抓住他们的心”。这位业者说【shuō】。