环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

(资料图)

Keep创始人王宁【níng】和【hé】苹果CEO库克有过两次交集。一次，发【fā】生在2017年库克到访中国参观【guān】当时尚在初创【chuàng】阶段的Keep时【shí】，27岁【suì】的【de】王【wáng】宁送给他一张【zhāng】印有80000001的瑜伽垫作【zuò】为见面【miàn】礼。

三年后，二人神【shén】交于健身赛道，不约而同【tóng】地选【xuǎn】择了深耕“内容+智能硬件”的道路。2018年，Keep用户【hù】过亿后，王宁对Keep进行【háng】战略升级，将其从早【zǎo】期的垂直健【jiàn】身工具产品，转【zhuǎn】型为帮【bāng】助更多人培养健康生活习【xí】惯的运动【dòng】科技生【shēng】态公司【sī】，并由此拓展出智能硬【yìng】件产【chǎn】品线，构建起“智能硬件+内容【róng】”的新【xīn】模式【shì】。两年后，苹果的付费【fèi】健【jiàn】身内【nèi】容【róng】服务Apple Fitness+上线，库【kù】克也将苹果正式带上“智能硬件+内容”的道路，更【gèng】是对外【wài】直言，放眼于未来，如果“思考‘Apple最大的贡献是什么？’我认为会是在身心健康领域【yù】。”此后【hòu】，运动和健康，成为了近些年iPhone发布会【huì】上苹果【guǒ】CEO库克的重点宣讲对象【xiàng】。去年发布iPhone 14时【shí】，库克再次【cì】谈及通过iPhone和Apple Watch，配合【hé】Apple Fitness+的健【jiàn】康管理生【shēng】活方式。苹【píng】果在【zài】“智能硬件【jiàn】+内【nèi】容”方向的【de】布局【jú】，某种程【chéng】度【dù】上预示了下【xià】一阶段运【yùn】动【dòng】健【jiàn】康【kāng】领域【yù】的发【fā】展方向。相比想象空间有限的工具【jù】性产品，一旦成功跨【kuà】界进入万【wàn】亿规模的【de】大健康赛道，运动健身【shēn】平台公司可能【néng】面临的发展瓶颈【jǐng】和商业天花板，就【jiù】将被【bèi】无限拔高。内容作为【wéi】护【hù】城河，智能硬件作【zuò】为加速器，将二者结合【hé】，才是【shì】中国运动健身【shēn】和智能【néng】硬件类【lèi】公司打开健【jiàn】康赛【sài】道的最【zuì】优解。

抢滩健身内容

在【zài】互联网增长疲软的当下，无【wú】论是短视【shì】频的抖音【yīn】快【kuài】手，还是主打中视频的【de】西【xī】瓜B 站【zhàn】，或者社区【qū】平【píng】台小红【hóng】书，都需要源源不【bú】断【duàn】的内容提升【shēng】用户【hù】粘性，保持DAU增长。显而易见的是【shì】，泛娱乐内容【róng】同质【zhì】化日趋严重，这就【jiù】要求泛【fàn】内【nèi】容平台拓展更丰【fēng】富的【de】品类，构筑更【gèng】加【jiā】坚实【shí】的护【hù】城河。过去三年里，健身内容逐渐成【chéng】为【wéi】泛娱乐平【píng】台与社区平台新【xīn】的内容【róng】锚点。“运动健身【shēn】了解一下【xià】”的宣传语【yǔ】也【yě】从地铁口转到了【le】抖音、快【kuài】手、B站、西瓜、Keep……随【suí】着泛内容平台纷纷加码侧重健康健身内容，越来越多【duō】9-20分钟的健身视频【pín】、健身直播【bō】间【jiān】出现在了各大【dà】平台。这【zhè】些内【nèi】容的背后【hòu】诉求都是【shì】为了降低尝新门槛，让健身不那么“高难度”，抓住【zhù】用户对健身产生兴趣的、稍纵即逝的时间窗口，从而扩大整【zhěng】个【gè】健身行业的用户容量。运动健身垂类【lèi】内容在各个【gè】平台都获得迅【xùn】速增长：直播跳操的刘【liú】畊宏2022年4月曾在抖音创造了【le】一个月涨粉【fěn】6000万的【de】记【jì】录；破亿用户曾在快手【shǒu】观看并点赞运【yùn】动相关视【shì】频；B站运动健身视频【pín】在2021年获得了【le】超过300亿播放【fàng】……作【zuò】为用【yòng】户规模巨大的视频平【píng】台【tái】，在UGC与【yǔ】PGC内容、流量与用户心智方面，都占有一定优势【shì】，无【wú】论是长视【shì】频还是中【zhōng】短视频平【píng】台，都拥有过亿【yì】用户量，而且具有社区属性【xìng】的快手【shǒu】、B站用【yòng】户粘性都很高。不过，这场竞争就【jiù】像一场长【zhǎng】跑比赛，在进入中程后，垂【chuí】直社区开始秀出肌肉【ròu】。长【zhǎng】期关注内容【róng】生态的投资人张峰指出，“对于泛【fàn】内容平台来说，健身只是其中的一个【gè】频【pín】道，随着人们的需求【qiú】逐【zhú】渐【jiàn】细【xì】化，用户会越来越多偏向专业化内容。”

泛【fàn】内容平【píng】台的运动健身垂类内容都在快速增【zēng】长【zhǎng】，但无论是孵【fū】化出【chū】刘【liú】畊宏的【de】抖音，还【hái】是正【zhèng】在加码健身内容的B站、小红书，在【zài】本质上都【dōu】没有切入运动健身头【tóu】部平台Keep的腹地。对于泛娱乐平台来说，即便健身品类增长很快【kuài】，但【dàn】其【qí】基本盘依【yī】然是娱乐性【xìng】内容，健身内【nèi】容只能作为子【zǐ】频【pín】道【dào】发展【zhǎn】，难【nán】以取代基本盘【pán】。“内容为王【wáng】”的标【biāo】准也适用于健身领域【yù】。观察【chá】泛娱乐平台【tái】中健身达人更新的视频可以发现，不少达人在课程难【nán】度分级、个性化适配度、多元化上都还处于尝试【shì】阶段，内【nèi】容课程与数据分析经常【cháng】混淆在一起。这是综【zōng】合平台发力【lì】垂直内容【róng】的通【tōng】病——即使有了很广的【de】覆盖面，但在专业【yè】度与精细化上依然与垂类平台难以比肩【jiān】。在张峰看来，“健【jiàn】身内【nèi】容”只是吸引用户进【jìn】入健身【shēn】市场的重【chóng】要【yào】入【rù】口，从“感兴趣【qù】”转变【biàn】为专业重度用户，则需要将内容和工具、数据、服【fú】务等【děng】深【shēn】度结【jié】合，建立让用户【hù】可以明确感知的正向反馈。“健身类内容或许会在抖【dǒu】音、快【kuài】手、B站【zhàn】增长很快，但它毕竟【jìng】只【zhī】是大内容平台的【de】一个频道，在很多平台中健康【kāng】这个频道都不一定是【shì】一级频道，健身有【yǒu】很【hěn】多细分领域，而一【yī】旦用户【hù】的需求不【bú】断细化，垂类细【xì】分领域【yù】的价值就会【huì】明显【xiǎn】体现出来。”张【zhāng】峰说【shuō】道。

跳出同质化怪圈

三年前，B站【zhàn】投资欢喜【xǐ】传媒曾被认为【wéi】是一条更具性价比的押注【zhù】内【nèi】容的方式。对【duì】于彼【bǐ】时的B站【zhàn】来说，在【zài】资金并不雄【xióng】厚的情【qíng】况下，通过投资【zī】、入股或【huò】联【lián】合出品获得内容，可以【yǐ】帮助其跳出【chū】天价的版权竞争游戏【xì】。而且【qiě】，对平台【tái】来说，投资【zī】制作公司、参与到【dào】产【chǎn】业【yè】链【liàn】上游，显【xiǎn】然【rán】更加容易掌【zhǎng】握内容议价能力【lì】。这种深度合作方式，也【yě】让【ràng】B站在长【zhǎng】视频领域有了一席之地。现在，Keep做出了与B站相似的【de】选【xuǎn】择——与大IP联合打造【zào】独家课程，参【cān】与到产业链上游，跳出内容同质【zhì】化怪圈。9-20，全球第一健身【shēn】超级IP帕梅拉在Keep上发布了与Keep联合打造的会员独家课程，这一课程是帕【pà】梅拉【lā】与Keep针对亚洲女孩需求研发【fā】的【de】“纤长瘦腿【tuǐ】系列课”。如果说此【cǐ】前Keep仅仅【jǐn】是【shì】帕梅拉课程【chéng】在【zài】中国首发的平【píng】台，那么此次【cì】更新【xīn】的课程【chéng】中，Keep也成为了【le】内容的生产方之一。具体来看【kàn】，Keep根据用户数据分析【xī】与反馈，提炼【liàn】出更具有【yǒu】针【zhēn】对【duì】性的用【yòng】户需求与运【yùn】动解决方案，基于专业分【fèn】析【xī】与帕梅拉联合产出内容。这些“按需定制”的内【nèi】容，能够更加直接【jiē】地解决用户痛点。同时，Keep与【yǔ】帕梅拉【lā】也不再仅仅是平台与超级IP的关系，双方的【de】合作【zuò】变得【dé】更加紧密、深入，帕梅拉【lā】也有望成为Keep线上内容【róng】大【dà】爆发的新飞地。

作为健身界的超级IP，帕梅拉一直【zhí】是各【gè】平台抢夺的【de】标的。但超级IP本【běn】身具【jù】有【yǒu】稀【xī】有性，这就【jiù】导致了各平台内容相互搬运，无法形【xíng】成差异化。但运动本身就是一个专业度很高的类别，内容【róng】也不该是简【jiǎn】单的搬运。与其他平台相【xiàng】比，此次Keep与帕【pà】梅【méi】拉突破内容供应商与平台方的合作模式，帕梅拉在Keep上更新的并不【bú】是简单同【tóng】步外网课程内容【róng】，而是基【jī】于【yú】Keep用户的数据和【hé】需求，去【qù】适配课程内容和强【qiáng】度。在Keep平台，帕【pà】梅【méi】拉提供了陪伴式、专业化、系统【tǒng】化的训练。这【zhè】也有助于Keep布【bù】局独【dú】家内容【róng】，丰富专业、精品化【huà】内容生态，在与【yǔ】泛内容平台的【de】竞争中具【jù】有明【míng】显【xiǎn】的【de】差异化。事实【shí】上【shàng】，在【zài】构建内容生态上，Keep已经【jīng】找到了适合自己的三条【tiáo】路径——与超级【jí】IP（帕梅拉）联合【hé】产出内容只是【shì】三分【fèn】之一【yī】——其一，PGC 官【guān】方自研课【kè】程，构建自身【shēn】IP，研发自有IP课；其二【èr】，构建开放平台，大力【lì】推【tuī】动 PUGC 和【hé】品牌机【jī】构的内容供给【gěi】，如【rú】帕梅拉、周六野等；其三【sān】品牌内容版权引进Zumba、莱美内容。“头部IP的独家内容对于【yú】平【píng】台的【de】拓【tuò】展肯定【dìng】是有意义【yì】的【de】，但如【rú】果【guǒ】想要做到【dào】更有优势的差异化，最好能和现【xiàn】在的智【zhì】能硬【yìng】件【jiàn】结合。”健身行业资深从业者刘畅分析【xī】道，在【zài】他看来，如果能将大【dà】IP独【dú】家内容与智【zhì】能设【shè】备【bèi】的【de】结合做到定制化和【hé】私教的级别，将进一步【bù】突破其商业天花板【bǎn】，“即便不能完全实现，接【jiē】近这一设想，也能给行业发展带来一【yī】定的启发。”这样的结合，正是当前Keep正在探索的方向。

健身智能化破局所在

健身【shēn】从一【yī】个【gè】小众垂类赛【sài】道成长为【wéi】红海赛道【dào】后【hòu】，智能化成为了行业竞争【zhēng】的共识。手环、运动【dòng】手表【biǎo】的流行【háng】，让智能可穿戴设备【bèi】一度成为健身领【lǐng】域的宠儿。苹果、小米、华【huá】为等硬件巨头将智能终端与可【kě】穿【chuān】戴设备结合【hé】，让消费者对健身【shēn】智能化有了【le】明显感知【zhī】。健身【shēn】镜的问世，则让可交互的智能硬件一度成为投资风口。虽然从用户反馈来看，深【shēn】度交互的体验还【hái】有待【dài】提高，但基于【yú】科技的体验提升无疑【yí】是重要的发展方向【xiàng】。而Keep一早就看到【dào】了这一趋【qū】势，在内容与硬件两个【gè】方面布局智【zhì】能化。Keep在2018年推出的“定制计划【huá】”在数【shù】据分【fèn】析与课【kè】程推荐方面呈现【xiàn】出【chū】智能化雏【chú】形——用户【hù】在线上App输【shū】入运动喜好与健身诉【sù】求【qiú】，Keep会为每个用户制【zhì】定专属的运动方案。基【jī】于对用户数据的专业分析，智能计划【huá】能进一步提高用户运动效率【lǜ】。随着这一计划的【de】不断迭代，AI程度不断升级，Keep线上功能与内【nèi】容【róng】的【de】智能化也在不断【duàn】升级【jí】。硬件方面，Keep深耕5年，推【tuī】出了与线【xiàn】上内容打通的跑步机、智能单车【chē】、椭圆仪【yí】等【děng】智能硬件。日前，又【yòu】推出了新一代智能硬件——体感【gǎn】运动主机Keep Station（简称“KS”），进入【rù】了新【xīn】的AI阶【jiē】段。

这【zhè】款搭载了AI摄像头、可穿戴运【yùn】动传【chuán】感器以及海量健身内【nèi】容的硬件产品，为【wéi】当下的居家【jiā】运动提【tí】供了一【yī】种新【xīn】的【de】破局思【sī】路。和其【qí】他市【shì】场上的居家运动硬件相比，KS拥有更流畅的跨屏试听效果，更精准的【de】动作捕捉从而【ér】实现AI识别【bié】和指导。KS通过与线上App打通提供【gòng】的AI指导课与AI评分课【kè】，创造了【le】一个【gè】接近于【yú】“专业【yè】教【jiāo】练带着你练”的氛【fēn】围感【gǎn】，从而突破了目前市场上健身运【yùn】动硬件【jiàn】产品的瓶颈。内置【zhì】的拳击课程与搭载跳舞毯的舞蹈课程，让KS在具有专业性、陪伴感的同时兼【jiān】具【jù】趣味性。作为【wéi】新【xīn】一代承接【jiē】智能化趋势的产品，Keep希望通过【guò】KS作为【wéi】软硬件【jiàn】结合的中枢神经，将【jiāng】旗【qí】下运动智能【néng】硬件都链接起来，打造AloT生【shēng】态的闭环。比如一同发布的跳舞毯。只需要将【jiāng】K豆放在预留的卡【kǎ】槽里，就能将【jiāng】KS和跳【tiào】舞毯【tǎn】连接使【shǐ】用。基于这一概念，KS具有广阔【kuò】的【de】延【yán】展性，未来它还【hái】能【néng】适配嫁接其他【tā】运【yùn】动器械，比【bǐ】如可以在【zài】哑铃上安装K豆，用【yòng】户可以跟着【zhe】KS的内【nèi】容进行训【xùn】练，K豆通【tōng】过识别哑铃【líng】重【chóng】量识【shí】别运【yùn】动动作。这无形中几乎覆盖了所有【yǒu】运动场景。这【zhè】也是Keep所面【miàn】临的机会【huì】——利用全【quán】新AI技【jì】术推出划时代【dài】产【chǎn】品，完【wán】善其AIoT技术【shù】，这【zhè】将再次【cì】激活现【xiàn】有内容资源，提升现有3亿【yì】用户的粘性和时长，打开市场的【de】天花【huā】板。