开【kāi】在外环外的【de】七宝万科成功截【jié】流！郊区顾【gù】客买大【dà】牌不用【yòng】跑市【shì】区|上海活力商场③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观察商场各层的【de】洗手【shǒu】间，如需要排队，说明【míng】生意【yì】不【bú】错【cuò】；楼层越高、洗【xǐ】手【shǒu】间越满【mǎn】，则越说明该商场的人气旺盛。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主打小餐【cān】饮【yǐn】的b1层客流最【zuì】多，每家【jiā】店的上座率都【dōu】接近百【bǎi】分百，排队叫【jiào】号【hào】声不断；在1楼中庭观察商场【chǎng】的4个出入口，每个入口【kǒu】平均【jun1】每分钟【zhōng】有三四十【shí】位【wèi】顾客进入；2楼的中高端服装层【céng】，基本每家店内平均都有9-20位顾客进出或正在挑选；5楼大餐饮区，“西塔【tǎ】老太太”店门口【kǒu】，等位【wèi】者已坐了三排；在5楼男士【shì】洗手间外，两名【míng】顾【gù】客正在【zài】排【pái】队；直达升降梯【tī】到达b2停车库时【shí】，基本都【dōu】是满【mǎn】员【yuán】。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据不完【wán】全统【tǒng】计，商业体【tǐ】量14.9万方的七宝【bǎo】万科，工【gōng】作日平均的客流量可达到10万人次【cì】，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七宝万【wàn】科正式开业，这【zhè】家位于外环外的商场开【kāi】业即成“网红”，且发展势头越来【lái】越好。今【jīn】年五【wǔ】一【yī】长假后，由某点评网站统计出上海热【rè】度最【zuì】高20座商场榜单【dān】上，七宝万科跻身前列。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南京来【lái】沪旅游的张【zhāng】晨，入【rù】住徐汇区的酒店【diàn】后，首站就来到七宝万【wàn】科，她是来【lái】打卡热门烘焙店“b&c”的。这个品【pǐn】牌在上海还有6家门店【diàn】，分【fèn】别位于新天地、南京西路、徐【xú】家【jiā】汇【huì】等核心【xīn】商圈。七【qī】宝万【wàn】科是【shì】该品牌唯【wéi】一出外环【huán】的项目。张晨说，选择七宝店，很重要【yào】的考量是这里排队的【de】人少、购【gòu】物体验更好，因而在上【shàng】海旅游攻略中，许多网友都推荐这【zhè】家门店。

家住松江【jiāng】的小伙金泽轩还记【jì】得，首次【cì】来【lái】七宝万科，是因这里【lǐ】有外环外首家【jiā】苹果直【zhí】营店，相比去市【shì】区【qū】店体验选购，行程【chéng】能节省一半。而对他女朋友来说，商场一楼集聚的高端【duān】香化专柜店也【yě】很【hěn】对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一方面，连锁性质的【de】老品牌容易【yì】让顾客产【chǎn】生审美疲劳【láo】；另一【yī】方面，出【chū】于自身品【pǐn】牌【pái】价值考量，不少高能级【jí】品【pǐn】牌对“郊区”、“外环外【wài】”的标签【qiān】感到抗拒，不敢轻易落子。

几重【chóng】因素叠加【jiā】，使这类商场往往很难持续吸【xī】引【yǐn】顾客；而有【yǒu】更【gèng】高消【xiāo】费【fèi】需求的顾客也只能舍近求远，去【qù】业态更丰富【fù】时尚的核【hé】心商圈。

而这些正是【shì】七【qī】宝万科一直着力规避的“缺憾”。记【jì】者了【le】解到，开业近7年【nián】，七宝万科持续对业【yè】态进【jìn】行调整【zhěng】升级，引入了大批以往仅【jǐn】进驻都会【huì】型【xíng】商业购物【wù】中心的高能级品牌【pái】，用核【hé】心商圈才有的品牌阵【zhèn】容和消费体【tǐ】验不断吸【xī】引外环外的消费【fèi】者。

比如，2016年，苹【píng】果直营店【diàn】入驻七宝万【wàn】科，至今仍是外环外首店【diàn】；2021年起【qǐ】，商场【chǎng】运营方加【jiā】强高端化妆品牌的【de】招【zhāo】商【shāng】，先后引入dior、guerlain、 chanel等品牌；同样首次出外环【huán】的还【hái】有【yǒu】备受年轻人追【zhuī】崇的shakeshack、lululemon、salomon等新潮品牌。不断壮【zhuàng】大的品牌版图既承接了外环【huán】商圈潮流品牌的空白，又与周【zhōu】边传【chuán】统社【shè】区商业体形成【chéng】区【qū】分，为顾客带来高质感跟【gēn】新鲜感【gǎn】。

七宝万【wàn】科还【hái】注重对商场【chǎng】内基【jī】数更【gèng】大的连锁性品牌的差异化升【shēng】级，业内人士称其为“标品的非标化”。以施华洛【luò】世奇为【wéi】例，2021年5月【yuè】，这家与商场同步【bù】开业【yè】的老店升级为该品牌中国首家instant wonder新【xīn】零【líng】售【shòu】空间，创新前卫的设计【jì】让门店与【yǔ】众【zhòng】不【bú】同，该店营业员表示，更新【xīn】过后【hòu】，进店的客流明显增多。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家住奉【fèng】贤的江钰欣本科【kē】就读【dú】于松江大学城【chéng】，上学时，9号线直达的七宝万科是她最常逛的商场【chǎng】。毕【bì】业后【hòu】，她依然会【huì】从奉贤【xián】远赴七【qī】宝。在【zài】她看【kàn】来，商场不断更新的业态总让她感到【dào】常去常【cháng】新，更关【guān】键是品牌足够【gòu】丰富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业【yè】内人士表示，开【kāi】业【yè】之初，打造“为家而建”的全【quán】客【kè】层家庭娱乐购物【wù】公园是【shì】七【qī】宝万科的内核。而随着【zhe】市场趋【qū】势不断变化，商场以年轻化与时尚度为两【liǎng】个抓手【shǒu】，对【duì】轻奢、高端美妆【zhuāng】、餐饮、体【tǐ】验等【děng】多业态进【jìn】行品牌【pái】升级，不断扩大业态覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营方曾对当地的客群做过调研【yán】，发现【xiàn】在七【qī】宝万科及【jí】万象城等大体量商场落地【dì】闵行前，他们主【zhǔ】要的消费方向是【shì】徐【xú】家【jiā】汇、环球港等商圈【quān】。因此，为了提【tí】升【shēng】对【duì】客群的吸引力【lì】，七【qī】宝万科也有意识地去“复制”热门商圈【quān】的【de】业态。同时，大数【shù】据会【huì】显现出人群【qún】消费习惯，商场【chǎng】也由此针对性【xìng】地引【yǐn】入【rù】品牌组合，从而尽可能匹配目标客【kè】群的消费【fèi】偏好，让他们【men】更有“一站式”便捷的购物体感。

品【pǐn】牌组合利【lì】好招商【shāng】工作。比【bǐ】如，据业内【nèi】人士透露，“网红”汉堡店【diàn】shakeshack入驻门【mén】槛【kǎn】是商圈里同时有苹果自营店及【jí】lululemon。而【ér】在外环商圈，能【néng】达到这个标准的并【bìng】不多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七宝万科【kē】业态变化最快的，还【hái】要属b1层的【de】小餐饮品牌。这【zhè】背后同【tóng】样是商场对消费者的深入洞【dòng】察。开业之初，为呼应七宝老街传统上海美食【shí】风格，b1层开设了主力店“大食【shí】代【dài】”。然而，随着【zhe】消费者需求变【biàn】化，“大食代”的吸引力日益降低，商场运营方及时将【jiāng】其撤出，在同区域引入众多更受当【dāng】下【xià】年【nián】轻人欢迎【yíng】的餐饮【yǐn】品牌，原先冷清的区域【yù】再次火【huǒ】热【rè】起来。

在七宝万科，不【bú】乏从松【sōng】江、老【lǎo】闵行、徐汇【huì】漕河【hé】泾等地过来的游客，车程时间大多在【zài】半个小时以上。在【zài】商【shāng】业地产行业【yè】，辐【fú】射范围在3公里以【yǐ】内【nèi】的项目【mù】被归为社区型、3到6公里【lǐ】是区域型、达10公里以【yǐ】上【shàng】则为超区域型，超出本地“片【piàn】区”或“区域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七宝万科上一次【cì】“出【chū】圈”，是【shì】2021年与【yǔ】小红书联动举办【bàn】美妆节【jiē】，那场营销活动不仅强化了商场升级后的美妆【zhuāng】业【yè】态的【de】曝光量，也带【dài】来更高的话【huà】题度与关注度。

除了【le】“硬”的【de】招商、区【qū】位，商【shāng】场【chǎng】“软”的【de】营销、服务，对吸引消费者同样重要。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同营【yíng】销活【huó】动带来风格迥异的精【jīng】致展陈和集市，让她【tā】每【měi】次来都感【gǎn】到热闹新【xīn】颖。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从商场发布的【de】活动信息【xī】来看，七【qī】宝【bǎo】万科【kē】大大小【xiǎo】小营销方案的【de】更迭周期大【dà】致是一个月，也就是【shì】说，不【bú】只在【zài】春节、国庆等节假日蓄力，七【qī】宝万科将【jiāng】各类“小而精”的营销活动【dòng】紧密铺排【pái】在【zài】每一个月，有时甚至【zhì】“无节造节”，只为持【chí】续给消【xiāo】费者带来【lái】新意。

比如，自【zì】2017年【nián】起，七【qī】宝万科【kē】在春节期间都会打造“年宵花市”，每年主题各异【yì】，如盛【shèng】唐【táng】风华【huá】主题、赛博朋克风格等，传承中带【dài】着新意【yì】。而近【jìn】两年【nián】，“萌宠乐园”限【xiàn】定集市同样备【bèi】受欢迎。这不仅帮【bāng】助吸引客流，不同【tóng】的营销活动定【dìng】位不同，也为商城内各业态的【de】品【pǐn】牌提【tí】供更多【duō】展示【shì】平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去年，七【qī】宝万【wàn】科拆【chāi】除了巨型“树屋”，这个建筑【zhù】曾【céng】是商场开【kāi】业时的特【tè】色之【zhī】一，为避免审美疲劳，后续将在原处进行新布局。

或许正因为不断对【duì】商场设施进行【háng】改造升【shēng】级，才让顾客有了“明明开了快【kuài】7年了，但商【shāng】场依【yī】然很【hěn】新”的好感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场