统治地位即将结束，合资品牌在华的去留是？

“中国市场的天【tiān】变了”，这是参加了2023年上【shàng】海【hǎi】国际车展的观众所感【gǎn】受【shòu】到的直【zhí】观印象。有外【wài】媒【méi】评价，上海车展已经成为权力的【de】转移宣言。

(相关资料图)

理论【lùn】上来说，身处局中的合资品牌应该【gāi】更深刻地感受到这【zhè】种变化【huà】。但现实是，对【duì】于【yú】中国市【shì】场电动化、智能化【huà】的快速发展，国产品牌以及【jí】新兴力量的壮大，不同派系的【de】反应不尽相同。有一些积极寻求改变，开始向中国品牌学习；有【yǒu】一些【xiē】则不【bú】以为意，认为【wéi】自己足以【yǐ】后来居【jū】上；还有【yǒu】一些做好【hǎo】了及【jí】时【shí】止【zhǐ】损【sǔn】甚至退出市【shì】场【chǎng】的准备【bèi】。

不同的态度决定了【le】不同的选择，而不同【tóng】的选择又将导致不同【tóng】的【de】结局。当合【hé】资品牌中国区业务盈【yíng】利下滑甚至出【chū】现亏【kuī】损后【hòu】，终局将是什么？是继续坚守等【děng】待时【shí】机翻【fān】盘还【hái】是退出止损？这个问题，令合资品牌摇【yáo】摆【bǎi】不定。

统治地位即将结束

在内燃机主导时代，西方尤其是【shì】德国整车【chē】制【zhì】造商【shāng】占据着中【zhōng】国市【shì】场近【jìn】40年的统【tǒng】治地位【wèi】。合资【zī】品牌更是牢【láo】牢掌握燃油车产品的定价权和品牌溢价权。

如今，这样的局面被【bèi】打【dǎ】破【pò】。随着电动化、智能化两【liǎng】条赛道【dào】的开启，国产品牌抓住【zhù】了机遇，在三年疫情期间【jiān】更是【shì】迎来【lái】了爆炸式增长。国产品牌从燃油车市【shì】场【chǎng】追随者【zhě】翻身成为新【xīn】能源市场的主【zhǔ】导者【zhě】，诞生了比亚【yà】迪、五菱【líng】等头【tóu】部新能源品牌，以及蔚来、小鹏、理想【xiǎng】等【děng】发展势头强劲的造车【chē】新势力。

另一边的合资【zī】品牌【pái】，处境却【què】因疫情变【biàn】得【dé】更【gèng】糟糕。三年疫情期间，外方高【gāo】管入华受到限制【zhì】，无法亲身感【gǎn】受【shòu】到电动化、智【zhì】能化的燎原之势，没能及时调整或制【zhì】定适用于中国市场发展的【de】决策【cè】。

如此导致的结果【guǒ】就【jiù】是，合资品牌【pái】在华处境【jìng】变得被【bèi】动【dòng】。短【duǎn】短两三年，合资品牌在【zài】华市场份额失守【shǒu】50％红线【xiàn】。具【jù】体到各国别派系市场份额：德系跌至20％，日系下【xià】滑至15％左右【yòu】，美系萎缩至一成，韩系和法系只【zhī】剩下【xià】1％的份额。

从品牌来看，一汽－大【dà】众失去【qù】中国乘用车【chē】销【xiāo】量冠军，就是合资品牌【pái】衰落最大的信号。乘联会【huì】数据显【xiǎn】示，2022年，比亚迪以180.5万辆力压一汽－大众【zhòng】登【dēng】顶。然而，这只是【shì】国产品牌胜【shèng】利【lì】的开【kāi】始。

进入2023年，合资品牌集体【tǐ】溃败。其中，东风【fēng】日产、上【shàng】汽【qì】通用等部分企【qǐ】业【yè】一季【jì】度零售销量同【tóng】比降幅超30％。一汽-大众、上【shàng】汽大众、广汽丰田等降【jiàng】幅也超【chāo】过两位数。更不【bú】用说长【zhǎng】安马【mǎ】自达、广汽三菱等边【biān】缘【yuán】品牌的现状，一季度【dù】累计销量已在万【wàn】辆徘徊。

反观比【bǐ】亚迪，一【yī】季度零售销量50.9万辆，同【tóng】比保持77％的高增速【sù】。吉利【lì】、长安等因【yīn】有新能源销量支撑，整体降【jiàng】幅【fú】要【yào】低于“南北大众”、上汽通用【yòng】等合资品牌。

不仅如此，传统豪华品牌的客户【hù】也【yě】在流【liú】向国产高端品【pǐn】牌。今年一季【jì】度，BBA在华销量同时下跌【diē】。其【qí】中，宝马集团同【tóng】比【bǐ】下【xià】降6.6％，奔驰和奥【ào】迪（包含香港市场）降幅【fú】超两【liǎng】位数【shù】。凯迪拉克、雷【léi】克赛斯等二线豪华品牌跌幅超过【guò】三成。

然而【ér】，像理想这样的新势力，却借势【shì】新能源不断壮大【dà】。理想一【yī】季【jì】度累计销量突破5万辆，超过凯迪拉【lā】克、雷克萨斯两大品【pǐn】牌。比亚迪旗下品【pǐn】牌腾势【shì】月【yuè】销量【liàng】也突破【pò】万辆【liàng】。据【jù】腾【téng】势品牌介绍，在腾势D9的【de】增换购用户【hù】中，来自传统燃油车豪华品牌的用户占【zhàn】比【bǐ】达到50％。

可以说，新能源市场的崛起，促使国产品牌成为新时代的主导者。

上海车展——权力交接的信号

某种程度上，上海车展被视为是权力交接的信号。

本【běn】届车展的焦点【diǎn】，已变成国【guó】产品牌，其发布的新车或新品【pǐn】牌，斩获更【gèng】高热度和流量。尤其【qí】是比亚迪【dí】，王朝【cháo】和海洋两【liǎng】大系列【liè】攻入合资品牌腹地；腾势强势打入BBA豪【háo】华品【pǐn】牌主要市场【chǎng】；仰望进击百万级【jí】市场。

其余国【guó】产新能源品牌也各有【yǒu】千秋。比如走【zǒu】用户模式的蔚【wèi】来，精准击中奶爸痛点的理想，拥有体系优势的【de】极氪和埃安【ān】等，都【dōu】对【duì】合资品牌的地【dì】位构成【chéng】威【wēi】胁。

原因【yīn】直白明了，合资品【pǐn】牌没跟上国内新能源【yuán】市场发展的脚步。盖世汽车研究院【yuàn】数据显示【shì】，在【zài】10万【wàn】元以内市【shì】场，新【xīn】能【néng】源渗透率【lǜ】已超20％；10万-15万元和20万-35万元两【liǎng】大【dà】价格区【qū】间，新能源【yuán】渗透率已超【chāo】过【guò】30％。而合【hé】资品牌在新能源市场整【zhěng】体占有率仅5％左右。

合资品牌中，就【jiù】是【shì】表【biǎo】现较好【hǎo】的大众集团，2022年在华新能源交付量为【wéi】20.7万辆，渗透【tòu】率不【bú】到一【yī】成。至于日韩两大派系，新能【néng】源渗透率大多低于5％。与之相对的是，比亚【yà】迪已完全转型新【xīn】能源。

为【wéi】了解中【zhōng】国新【xīn】能源消费【fèi】者需求【qiú】，跨【kuà】国车企【qǐ】掌门人齐聚上海。有消息显示，宝马集【jí】团半个董事会都来了。他们【men】希【xī】冀通过研究国产新能源品【pǐn】牌的热销或新款【kuǎn】车型【xíng】，了解消费者的用车需求。

合资品牌在燃油【yóu】车时【shí】代形成【chéng】的品牌溢价优势，也没【méi】能转移【yí】至新【xīn】能源市场。新【xīn】能源市【shì】场，产品定价权由国产品【pǐn】牌掌握。

可以【yǐ】看到，上海车展期间，一汽－大众、上汽【qì】通用别【bié】克、一汽丰田【tián】等合资品牌【pái】发布的纯电车【chē】型【xíng】，售【shòu】价【jià】普遍向国产【chǎn】品牌看齐【qí】，集中在10万-30万元区间 。合资品牌“自【zì】降身价”，是【shì】对中国新能源市场的妥【tuǒ】协。

与此同时，国【guó】内【nèi】自【zì】主品牌崛起，也将重新定义新式豪华【huá】。盖世汽车研究院指出，在电【diàn】动化和智能化推动【dòng】下【xià】，燃【rán】油车【chē】市场【chǎng】格局【jú】和品牌阶层【céng】被打破。电动车时代，豪【háo】华定义已转变为【wéi】属性【xìng】升级、技术创新和【hé】用户体验等层【céng】面。

国产品牌，正在引领新能源汽车市场变革。

合资期限到后，是走是留？

从合资【zī】品牌外方高【gāo】管透露的【de】信息来【lái】看，他【tā】们【men】已将比【bǐ】亚迪【dí】、蔚来、理想【xiǎng】等国产品牌，放【fàng】到了同等高度。合资品牌正在尝试收【shōu】复失地。本届上海车展一个明显变化是，所【suǒ】有【yǒu】合【hé】资品牌都【dōu】在押注电动化。

大众汽车品牌特【tè】意划出ID.系列【liè】展区，展示了ID.NEXT概念【niàn】车【chē】、ID.7等【děng】多款车型；宝马喊出“家【jiā】在【zài】中国”的口号，全新能【néng】源【yuán】车型参展；奥迪、奔驰的主力【lì】车型也都变【biàn】为新能源产品。

日韩品牌也加速电动化转型，并通【tōng】过多元化【huà】方式【shì】补【bǔ】齐电动化短板。其中【zhōng】，丰田将【jiāng】进【jìn】一【yī】步与本土企业合作【zuò】开发新【xīn】能源【yuán】车型；本田计划发【fā】布多款纯电车型；日【rì】产宣布将针对中国【guó】市场推出“专供【gòng】”电【diàn】动车。

似【sì】乎，跨国车企针【zhēn】对中国新能源市场【chǎng】，推出【chū】“特供车”正【zhèng】在成为常态。但肯定【dìng】和【hé】燃油车所谓的“简配特供【gòng】车”有本质区别【bié】，应是【shì】举全集【jí】团“精华【huá】”而成。

至于合资品牌的反击能达【dá】到【dào】何种【zhǒng】效果，能否重新【xīn】取【qǔ】得【dé】主导地位，有待商榷。

乘【chéng】联会秘书长崔【cuī】东树认为，合资【zī】品牌翻盘的难度不【bú】小。一句话，“风水轮流转”。参考手机行业的【de】发【fā】展规律，目前国产品牌【pái】在新能源【yuán】市场【chǎng】的壮大也已不可逆，并抢先占领中国消费者的心【xīn】智。在错失先机，又无过【guò】硬新能【néng】源技术储备支撑的【de】情况下，合【hé】资品牌的反【fǎn】攻【gōng】变得前途【tú】未【wèi】卜【bo】。

能够肯定的是，中国新能【néng】源市场进入缓增长阶段【duàn】后【hòu】，竞【jìng】争正变得越发激烈【liè】。长安汽【qì】车董事长【zhǎng】朱华荣【róng】预测：“未来【lái】9-20年【nián】，我【wǒ】保守预计还将有60％-70％的【de】品牌面临关停并转【zhuǎn】。”谁【shuí】都【dōu】有可【kě】能会成为关停并转的“主角”。

在【zài】燃【rán】油【yóu】车【chē】市场份【fèn】额持续萎缩，新能源业务又无起色的情况下【xià】，合资品牌利润也在被不断挤压。上【shàng】汽大众、上汽通用、东风日产【chǎn】、东风本【běn】田等头部合【hé】资品牌【pái】，都在面临燃油【yóu】车【chē】产能不断过剩、新能源【yuán】迟迟不上量的【de】问题，如此将导致利润下滑，颓【tuí】势继续的话可能会【huì】出现亏损。绿色和【hé】平组织表【biǎo】示，大【dà】众、通用在华传【chuán】统汽车产【chǎn】能或有三分之一【yī】闲置。

一【yī】些逐利的跨国车【chē】企已在削减中国业务或改变【biàn】在华【huá】战略【luè】，如福特计【jì】划减少在中国的开支，专注高回报业务上【shàng】；起亚计【jì】划【huá】将闲置产能转变为出口基地；Stellantis对【duì】中国业务采取轻资【zī】产模【mó】式【shì】，并曾表示可能【néng】会停止在中国【guó】生产【chǎn】汽车【chē】。

基于此，在合资期限逼近时，跨国车企是否还愿意续约？

崔【cuī】东树认为，合约到期后【hòu】，进入“自【zì】由合【hé】作【zuò】”阶段，一切皆有可能。乐观来【lái】看，大【dà】部分合资品牌应会选择【zé】续约，不会【huì】离开中【zhōng】国市场。在上海车展上，跨国车企【qǐ】高管【guǎn】均表示，看【kàn】好【hǎo】中【zhōng】国汽车行业智能化【huà】和新能源发展潜力【lì】，将全面转型适应本土需求的转【zhuǎn】变。

不论如何，中【zhōng】国作为【wéi】全球最大单一市场和增【zēng】长最快【kuài】市场，“蛋糕”很大。而且还是大【dà】众集团、宝【bǎo】马等【děng】跨国【guó】车【chē】企最大【dà】的单【dān】一市【shì】场，占据其三分之一【yī】业绩。也是丰田【tián】、本田【tián】等企业的【de】重要【yào】市场。不到最后【hòu】一刻，谈退出言之过早。

百年汽车行业风【fēng】光与沉寂轮【lún】流更迭，没有一家企【qǐ】业能永葆【bǎo】长【zhǎng】青【qīng】。在【zài】这【zhè】轮淘汰赛中，如果跨国车【chē】企能整顿好【hǎo】内【nèi】部，顶住逐利的压【yā】力，做到【dào】枪口一致对外，那么撑到下一【yī】个新赛道爆发【fā】期，抓住机遇后再度凤凰涅槃，也并【bìng】非不可能【néng】。

本文源自盖世汽车每日速递