"颜【yán】值泡沫"破了，美【měi】妆只能卷向【xiàng】科【kē】研 | 见智研究

人【rén】们对“脸”的要求越【yuè】来越高了，甚至到了苛刻的地步。“颜【yán】值焦虑”曾【céng】是过【guò】去热【rè】门话题【tí】之一。

加上经济【jì】实力的提【tí】高【gāo】，美妆行业经历了一段飞速增【zēng】长期，据国家统计局，2017-2021年【nián】限额【é】以上化【huà】妆品零【líng】售额复合【hé】增速达到11.4%。

同【tóng】时，由于【yú】环境、饮食、衰老等原因，大多数人确【què】实存在着不同程度的肌肤健康问题，护肤品类【lèi】的【de】比重【chóng】也在不断提高。国货品牌们凭借对国人【rén】肤质的深入了解，推【tuī】出了【le】一系【xì】列【liè】针【zhēn】对【duì】性的【de】护肤品，销量【liàng】也一路水涨船高。2021年，主要的8家美妆上【shàng】市公【gōng】司【sī】皆录【lù】得【dé】不错的营收增长【zhǎng】。

(资料图)

然【rán】而【ér】，这一景象在2022年发生【shēng】了转变，特【tè】别是从三季度开始，许多国货美妆企业发现产品越【yuè】来越难卖了，整个【gè】2022年化妆【zhuāng】品零售额同【tóng】比【bǐ】下【xià】降4.5%，百花齐放的【de】局面【miàn】早已不再，有一半的公司陷入了营【yíng】收【shōu】负【fù】增长。

（见智研究自制图）

为何会“失速”?

见智研究认为这【zhè】要【yào】从几个方【fāng】面去分析，外部因素是【shì】首当其冲的一个。美妆【zhuāng】、护肤品【pǐn】作为可选消费品【pǐn】，在面【miàn】临到经济【jì】压力或预算限制时，消费者可能会减少非必需【xū】品【pǐn】的支出【chū】，因此受宏观【guān】经【jīng】济【jì】的影响【xiǎng】比较大【dà】。

另外，在过【guò】去几年的飞速发展期【qī】，电商平【píng】台为了拉动销量，加大【dà】了打折【shé】力度【dù】，鼓励“买的越多，优惠越【yuè】多”；超头主【zhǔ】播的流量爆【bào】发，也【yě】存在一定的【de】非理性消费【fèi】；海外【wài】疫情难卖的库存通过跨境电【diàn】商进入中国消耗【hào】库存。因此，消【xiāo】费者的居家【jiā】库存已经处于较高的水【shuǐ】平，这也【yě】是为【wéi】什么我【wǒ】们经常听到“去年618、双11买的【de】还没拆封【fēng】”。

此外，过去市场【chǎng】上一直在讨论【lùn】的流量【liàng】红利、平台红【hóng】利等【děng】也在【zài】消退。今年【nián】美妆公司和电【diàn】商平台都变得【dé】更加理性，像今年一季度的38女神【shén】节，天【tiān】猫并没【méi】有像以往那样做【zuò】大规模【mó】的预售和满减，甚【shèn】至连宣传都比较低调。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？

我们先【xiān】来看看今年一【yī】季度各公司的表【biǎo】现【xiàn】。谁赚的【de】最多？谁的成长性最【zuì】强？

总体来看，一季度美妆行业整体【tǐ】大环境依然承压，营收【shōu】同【tóng】比仅增【zēng】长了2.7%（去【qù】年同期【qī】12.3%）。不过盈利有所修复【fù】，归母【mǔ】净利润同比增长33.2%（去年同【tóng】期【qī】1%）。

（图片来源：国金证券）

珀莱雅和【hé】上【shàng】海家化【huà】是这一季度赚【zuàn】钱最多的公司，分别实现了2.1和2.3亿元的归母净利润【rùn】。

（见智研究自制图）

作为一【yī】直以【yǐ】来【lái】的业绩优等生，珀莱雅【yǎ】一【yī】季度【dù】延续了以往的增【zēng】长态势，具体分析可参看【kàn】之前的文章《美妆国货出现严重【chóng】分化，珀莱雅携独【dú】家成分又【yòu】“赢麻了”》。

简单地【dì】说，珀【pò】莱雅【yǎ】今年【nián】的看点是大单品的升级迭代以及新品的布局【jú】，包括云朵防晒、焕润保【bǎo】湿系列等。特别是升级后的双抗3.0再一次被“卖【mài】爆”，成为【wéi】了天【tiān】猫【māo】液态精【jīng】华【huá】热销榜的Top1。根据4月【yuè】最【zuì】新销【xiāo】售数据，珀莱【lái】雅的增长依然稳健，在天猫旗舰店与抖音平台上【shàng】GMV合【hé】计同比增加约【yuē】54%，后续需【xū】持【chí】续【xù】关注618的售卖情况【kuàng】。

另一个老牌美【měi】妆品牌——上海家化最近【jìn】几【jǐ】年的业绩就不太稳【wěn】定了。尤其是去年受到疫情和超头主【zhǔ】播【bō】缺失的影【yǐng】响，营收和【hé】归母净利润【rùn】双【shuāng】双下【xià】降，归【guī】母净利润同比下【xià】降27.29%。

但【dàn】是进入2023年后，上海家化【huà】的收入状况有【yǒu】所好转（22年【nián】/23Q1护肤品类收入分别为19.8亿元【yuán】/4.1亿元，分【fèn】别同降26.8%/8.6%，降幅收窄）。此外，随着【zhe】新单品油敏霜的上【shàng】新，4月销售数据【jù】出现了回升【shēng】的趋势。在天【tiān】猫旗舰店和抖音上，玉【yù】泽【zé】和佰草集两大【dà】品牌【pái】的GMV合计同比增【zēng】长了【le】约81%，环比也有大幅转正（其【qí】中大单【dān】品油敏霜在【zài】玉泽天猫旗舰【jiàn】店GMV贡献超20%；太极修护套装和新七白美【měi】白【bái】套【tào】装在佰草集天猫旗舰【jiàn】店GMV贡【gòng】献超35%）。

谁增长最快？

增长速度最快的美妆公司【sī】除了【le】刚刚【gāng】已经提过的珀莱雅，还包【bāo】括水羊【yáng】股份和丸美股份，这些公【gōng】司的归母净利【lì】润增长【zhǎng】均超过20%。

虽然【rán】丸【wán】美股份在过去几年中因受到外部环境和公司推进线上渠道转型的【de】影【yǐng】响，归母净利润【rùn】增速已【yǐ】经【jīng】连续3年【nián】为【wéi】负。不过，今【jīn】年【nián】一季度丸美看【kàn】到了转型的效果，并且恢复性的增长一直持【chí】续【xù】到了4月。

4月份，丸美【měi】主品【pǐn】牌在天【tiān】猫旗舰店与抖音【yīn】上【shàng】GMV合计同比【bǐ】增【zēng】加【jiā】143%，新品重组胶原蛋白套装成功跻身抖音单品Top2。与此同时，恋【liàn】火也在【zài】多个平台【tái】保持高速增长，合计增速高【gāo】达180%，爆款“看不见粉底液”销售额占比约30%左【zuǒ】右。

水羊股份【fèn】的【de】销售额也有边际改【gǎi】善【shàn】， 4月【yuè】旗下品牌御泥坊、大【dà】水滴【dī】及伊菲丹在各平台【tái】GMV合计【jì】同比增长约56%。其【qí】中，伊菲丹的超级面膜成【chéng】功登录李佳琦直播间【jiān】，推动其天猫旗舰店GMV同比增加了【le】823%。

另外值【zhí】得一提的是，虽然港股【gǔ】上市公司不【bú】披露一季【jì】报，但在4月的销售站【zhàn】中，巨子生物【wù】与上美股份【fèn】也【yě】取【qǔ】得【dé】了不错【cuò】的【de】成【chéng】绩。巨子生物的“可复美”和【hé】“可丽金【jīn】”在【zài】天猫旗舰店【diàn】与【yǔ】抖音的【de】GMV合计同比【bǐ】增长约52%；上美股份旗下品牌“韩束”更是增势惊人，GMV合计同比增长约229%，抖音增长更是高达【dá】320%，单【dān】月销售额位列抖音美妆品【pǐn】牌第二【èr】、国货第一。

下一轮增长机会谁能抓住？

总的【de】来【lái】说，美妆行业在经历了2017-2021四年的高速增【zēng】长期【qī】后，目前【qián】正逐步进入平台期【qī】，即行业增速相对放缓，不同品牌间的分化更加严【yán】重。虽然龙头珀【pò】莱【lái】雅仍然保持比【bǐ】整个【gè】行业【yè】更高【gāo】的增速，但曾经【jīng】具备高成长性的华熙生物与贝泰妮增【zēng】速明显放缓，甚【shèn】至有【yǒu】部【bù】分公司出现了尾【wěi】部掉队【duì】的情况。

不【bú】过【guò】我们【men】也看【kàn】到了如水羊股份和丸美股份【fèn】这样在2022年受损较【jiào】为严重【chóng】的公司，在今年一季度【dù】和4月份迎【yíng】来了边际上的好转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大家都知道，在美妆行业高速增长期时，各大品【pǐn】牌为了抢【qiǎng】夺市【shì】场份额，都会投入大量的营销【xiāo】费用，不断推【tuī】出新品【pǐn】。但随【suí】着【zhe】市场进入平台【tái】期，品【pǐn】牌【pái】方【fāng】和平【píng】台【tái】方都开始更加理性，关【guān】注点重【chóng】新回到产品本身。

以【yǐ】华熙生物为【wéi】例，子品牌夸迪曾经【jīng】是【shì】以【yǐ】每年【nián】翻倍的速度成长的，但从2022年开【kāi】始，增速明显放缓。今年一季度，华熙的增长仍【réng】受【shòu】到【dào】新品推出【chū】较少的影响承压，且【qiě】尚未出现明显的回升趋势。今【jīn】年【nián】公【gōng】司也是主【zhǔ】动【dòng】把收入【rù】增速目标降低到了15%-20%。

华【huá】熙今【jīn】年更重要的是【shì】提升品【pǐn】牌价【jià】值【zhí】。为【wéi】了让新款【kuǎn】抗衰眼【yǎn】霜迅速占据【jù】消费者的心智，夸迪甚至做【zuò】了一份详细【xì】的市场趋势【shì】解读，并【bìng】以【yǐ】新型包裹科技作为卖点【diǎn】，号称可以促进活性成分的【de】渗透，以此大幅提高客【kè】单价【jià】（新品臻金蕴活眼霜【shuāng】券后498元/20g，而老款绿【lǜ】曜石眼霜238元/18g）。

见智研究【jiū】认为夸迪前期大【dà】量的【de】市场调查【chá】与宣传目的在于建立起专业【yè】可靠【kào】形象【xiàng】，将【jiāng】抗衰做的更深入人心。新科技的加【jiā】入【rù】、功效【xiào】升级都是提高客单价的【de】重要手【shǒu】段。目【mù】前新品眼霜在淘宝【bǎo】新【xīn】品榜中位列第二【èr】，仅【jǐn】次于欧莱雅20眼【yǎn】霜，而实际销量与使用效果还需要【yào】持【chí】续【xù】性的跟踪。

与【yǔ】华熙【xī】生物处境相似的还有贝泰妮。今年，贝泰【tài】妮的重点是【shì】升级【jí】迭代【dài】薇诺娜舒【shū】敏保湿特【tè】护霜【shuāng】，并【bìng】推进高端品牌AOXMED瑷科缦【màn】。以后，消费者做完医美之后进行【háng】即时修复【fù】，可能不仅是【shì】使【shǐ】用敷料了，而是使用【yòng】更多精华【huá】和面霜来加强功【gōng】效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。

据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家用美容仪在市场上火【huǒ】爆了一阵子，但【dàn】由于出了几次安全【quán】事故，家用美容仪【yí】受到了更严厉的【de】监【jiān】管。其【qí】中【zhōng】脉冲【chōng】光【guāng】脱毛【máo】产品已被归为二类医疗器械，而【ér】使用危险系数更高的射频【pín】类产品也从【cóng】上个【gè】月开始被【bèi】纳入了三【sān】类医疗器械【xiè】进行管【guǎn】理。

贝泰妮【nī】很有可能会先【xiān】获得二类医【yī】疗器械证书，然后再逐步拓展至【zhì】三类医【yī】疗器械【xiè】的美【měi】容【róng】仪。生活美【měi】容【róng】仪【yí】赛【sài】道其实成长空间大，专业化与【yǔ】规范【fàn】化也会成为必然趋势，未来或为贝【bèi】泰【tài】妮打开新增长点。同【tóng】时，公司肯定也会推出与美容仪相配套的【de】护肤品【pǐn】，因为【wéi】美【měi】容仪的购【gòu】买频次【cì】相对较低，而配套护肤【fū】品则可以经常补充。

总结

总的来【lái】说，美妆行业正从高【gāo】速成长期步入平【píng】台【tái】期【qī】，主要体现【xiàn】在总【zǒng】体行业增速放【fàng】缓，不同品【pǐn】牌间的业绩分化以及发展重心的差异。

随着【zhe】皮【pí】肤【fū】科学的不【bú】断发【fā】展【zhǎn】，产品将【jiāng】更【gèng】加【jiā】精细化【huà】，针对不同皮肤需求提供精准解决方案。未来竞争将更多关注【zhù】核心需求、皮肤科学【xué】和精准【zhǔn】技术的运用【yòng】。品【pǐn】牌【pái】们需聚焦在【zài】消费者心智培养和新产品布局，以在【zài】下一个增长期中获得【dé】竞争优势。