即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽车行业【yè】，罕有一家公司能抵住【zhù】不降价的诱惑，甚至如特斯拉【lā】，直接把【bǎ】降价玩成了市【shì】场【chǎng】竞争手【shǒu】段【duàn】。

尤其是今年1月，特斯【sī】拉【lā】中国市【shì】场降价9-20.8万【wàn】元，降幅达【dá】5.7%-13.5%，导致国产新能源品牌被迫集【jí】体跟随【suí】。而定位高【gāo】端【duān】的【de】蔚来，在那轮【lún】降价潮中似乎没受影响。

(资料图)

比如【rú】本与特斯拉Model 3标准版处于【yú】同一价格带的ET5 BaaS版本，在前【qián】者【zhě】降价至22.99万元后【hòu】，仍未调整25.8万的起售【shòu】价。

直到9-20，蔚来宣布全系车型起售价下调【diào】3万。其中【zhōng】ET5 BaaS版【bǎn】本下调至22.8万，与特斯拉【lā】Model 3标【biāo】准版【bǎn】价格【gé】相当。

对于【yú】蔚【wèi】来的这一突【tū】然举动，有媒体将其形容为【wéi】「一次重大【dà】变革【gé】」。的确，今年年初开始的这轮【lún】价格战中，蔚来几乎是唯【wéi】一没有参【cān】与【yǔ】的【de】车企【qǐ】，「不降价」也是蔚来成立【lì】至今【jīn】一直坚持的【de】标签。

而【ér】如今承【chéng】受销量下滑和毛利【lì】压缩双重压【yā】力的蔚来【lái】，也不得不低【dī】头，灵活调【diào】整身位了。

1

销量、销量，一切为了销量

“如果接下来【lái】每个月销量还【hái】是1万辆，我【wǒ】和力洪【hóng】（秦力洪，蔚来联【lián】合【hé】创始人、总裁）都要找工作去了。”在今年4月份举【jǔ】行的媒体【tǐ】沟通会上李斌表示【shì】。虽【suī】然是调侃，但也从侧面反【fǎn】映出【chū】蔚来【lái】的市场压力【lì】。

今【jīn】年【nián】以来，蔚来全系车型单【dān】月【yuè】最高销【xiāo】量只有【yǒu】1.29万辆。而在5月【yuè】份，这一数据仅为6155辆，创下过去近一年（2022年5月至2023年4月）以来单月交付量新低。

截至5月底【dǐ】，蔚来【lái】今年已累计交付新车4.38万台，虽然【rán】有16%的【de】同【tóng】比增长，但增速低于乘联会公布【bù】的新能源【yuán】乘【chéng】用车市【shì】场【chǎng】同比增速；且【qiě】对比交【jiāo】付普遍回暖的理想、哪吒等造【zào】车新势力品【pǐn】牌销量增速，蔚来表现【xiàn】也难【nán】言乐观。

财【cái】务【wù】方【fāng】面，今年一季度，蔚来营收虽然突破百亿达106.77亿元，但同比增长仅7.7%，环比降33.5%；毛【máo】利【lì】率【lǜ】从去年【nián】Q4的3.9%进一步滑落至1.5%，而上年同期为14.6%；净亏约47.40亿元，同比增长【zhǎng】165.9%，环【huán】比减少【shǎo】18.1%。

细分蔚来目前的【de】销量构成，蔚来ET5在之中占比【bǐ】超过50%，因为NT1.0到【dào】NT2.0的切换，之前的【de】866车型对整体销【xiāo】量贡献很小。而今年后续【xù】时【shí】间，蔚来有意将重点【diǎn】放【fàng】到了【le】新ES6身上。

综合【hé】多家媒体消【xiāo】息，市场【chǎng】对【duì】于新ES6的反【fǎn】馈还算可以，李斌也对外表示，重点【diǎn】车型新【xīn】ES6的市场热度很高，订单【dān】量【liàng】达到了预期，试驾【jià】后的转【zhuǎn】化率是蔚来所有车型中【zhōng】有史【shǐ】以来最高的，表现非常出色，所【suǒ】以对它充满信心。

不过，市场的疑问是既然订【dìng】单出【chū】色，为【wéi】何还要在上【shàng】市仅20天就降价【jià】？

从今年以来【lái】的形势看【kàn】，蔚来要牺牲一些东西以刺【cì】激【jī】销量，于是就有了这次的价格调整【zhěng】。并且，当下这个【gè】时间【jiān】点也比【bǐ】较合【hé】适，一方【fāng】面蔚来主力产品【pǐn】已经开始交付，另一方面产能也开始【shǐ】提【tí】速。

更重要的【de】是，降价永远是刺激销量【liàng】的最有效手段【duàn】。对【duì】潜在用户来【lái】说，降价意味着购车成本下【xià】降：换电定价剥离，全【quán】系【xì】降价3万元【yuán】，蔚来【lái】全系产品【pǐn】价格降到【dào】同【tóng】级别纯电车型价【jià】格带。

但蔚【wèi】来的换电优势并没有【yǒu】流失，用【yòng】户失【shī】去【qù】免费换电（收【shōu】费和【hé】充【chōng】电桩类似），得到3万元的【de】购【gòu】车折扣。对于有【yǒu】家充的用【yòng】户，实际收益大于【yú】损失（本来就不用换电）；对于没有家充的用【yòng】户，付费换【huàn】电仍然比付费充电便利性要高。

对老用【yòng】户而言，保留免费换【huàn】电复购【gòu】可抵扣【kòu】权益。老用户在复购蔚来时，可选【xuǎn】择延续【xù】前车【chē】免费换【huàn】电或者抵扣【kòu】3万元车价（相当于【yú】所有存【cún】量【liàng】蔚来都可以享受降价）。

一位蔚来员【yuán】工整理了此次优【yōu】惠逻【luó】辑，目前看来，老车主叠加优【yōu】惠后，再购买新车时最【zuì】多能【néng】减8万元。

这【zhè】意味【wèi】着，被蔚来视【shì】为最重要资产【chǎn】的品牌和用户，在【zài】这次降【jiàng】价调整中并【bìng】没有受到损伤。

蔚来对老车主也保留【liú】了复购抵【dǐ】扣，大大提升了存量用户复购蔚来的可能【néng】性（只有复【fù】购【gòu】才能拿【ná】到【dào】3万元【yuán】抵扣），用户忠诚度【dù】和粘性愈【yù】加巩固。

2

蔚来大考

2022年，中国30万元以【yǐ】上的SUV车型全年销量为148.7万辆，占中国乘用车销量的7.2%。与【yǔ】理想的【de】插混SUV主要替代【dài】BBA燃【rán】油车不同，蔚【wèi】来【lái】的纯【chún】电【diàn】SUV直接与Model Y竞争，价格战上更受伤【shāng】。

其实【shí】蔚来主【zhǔ】销的ES6，在2022年【nián】的销【xiāo】量增【zēng】长YoY同比也只有1.3%。

对【duì】蔚来而言，降价后的特【tè】斯【sī】拉以及理想，如今都是【shì】显而易【yì】见的直接竞对。前者面对蔚来是【shì】高配打低配，后【hòu】者【zhě】则是定【dìng】位相同【tóng】，在产品力相仿的情况【kuàng】下唯一【yī】的差异是增程>换【huàn】电>充电的新能源逻辑【jí】。

这就使得一【yī】边【biān】是蔚来的营【yíng】收破百亿【yì】，一边【biān】是理【lǐ】想的季【jì】度盈利。而这种情况下，如果李斌不【bú】转变思路求变，蔚来今年的路也未【wèi】必会【huì】走的顺畅。

而【ér】改变，也未【wèi】必就【jiù】是一帆风【fēng】顺。未【wèi】来一【yī】段时间内，蔚来【lái】将面临现金流和短期销量的博弈。

降价会给蔚来现金【jīn】流【liú】压力，但【dàn】是带来的销量提振会弥补价格下降【jiàng】引起的现金流损失。当【dāng】前汽车下行【háng】周【zhōu】期，销量在【zài】消【xiāo】费者【zhě】购车决【jué】策中的权重越来越高（理【lǐ】想、比【bǐ】亚迪、特【tè】斯拉），只能降【jiàng】价保量。

这从蔚来接下来【lái】的产品安排也能看【kàn】出来。据规【guī】划，今年上【shàng】半年蔚【wèi】来将推出【chū】 5 款全新车型，到6月将有8款车型同【tóng】步【bù】上市，其中【zhōng】包【bāo】括ES8、ES6和【hé】EC6的全新换代车型。

爆仓式推出新车，意味着【zhe】蔚【wèi】来要有一套清晰的逻【luó】辑，让消【xiāo】费者看清【qīng】自己该买哪个，如【rú】何展现车型之【zhī】间【jiān】的差异度是【shì】个大问题。

毕竟，前不久全新【xīn】蔚来ES6发【fā】布后，不少全新【xīn】蔚来ES7车【chē】主就发现【xiàn】自己多花了钱却没有得到特别【bié】多的质变，和李斌谈【tán】了谈补【bǔ】差【chà】价的事。

而在新的局面里，前后【hòu】所推【tuī】出的产【chǎn】品，产生明显差【chà】异化【huà】的问题不解决【jué】，蔚来可能面【miàn】对内耗问题。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来仍要【yào】以促【cù】销和【hé】补贴为手段减少旧车【chē】型【xíng】库存，并且随着ET5销量继续走高，这些【xiē】都会拖累毛【máo】利率。

而降【jiàng】价后，更会直【zhí】接带【dài】来单车【chē】毛利下【xià】降，需要看【kàn】到蔚【wèi】来销【xiāo】量的迅速提升（李斌的预期【qī】是月销2万）带来【lái】规模效【xiào】应，尽可能弥补【bǔ】降价带来的毛利损失。

交银国际此前【qián】分【fèn】析，蔚【wèi】来【lái】今年【nián】仍要在研发/销售上保持较高【gāo】的投入，以支持其电池交换站的发【fā】展并保持高质量的【de】客【kè】户【hù】服务，这将进一步拖累利润率。

与此同时，虽然蔚来的换电【diàn】体系优势【shì】仍在，但是换电【diàn】和【hé】卖车剥【bāo】离之后，换电模式也需要自己具备足【zú】够的【de】盈利能力【lì】才能支撑起后续【xù】换电【diàn】站的【de】扩张，对换电选址【zhǐ】和运营【yíng】的能【néng】力要求【qiú】进一步提升。

3

尾声

事实上，此【cǐ】次蔚来将【jiāng】免费换电权【quán】益从车价中剥【bāo】离【lí】，超出了许多人的预料。一直以来【lái】，蔚来都在极力维护其从成【chéng】立【lì】之初就定下的【de】高端品牌形【xíng】象【xiàng】，为此蔚来【lái】打造【zào】了独有的服务【wù】体系，以及【jí】在换【huàn】电上投入重金。

不过【guò】更多的车主和潜【qián】在消费者都表示【shì】欢【huān】迎价格调整，“要不要权【quán】益包这【zhè】个事就可以根【gēn】据自己【jǐ】情况来【lái】了，想选就选，想选哪【nǎ】个就【jiù】选哪个。”也有【yǒu】车主表示，蔚来这一【yī】波【bō】时间点卡【kǎ】的【de】很好，新ES6刚交付【fù】，其【qí】他两款【kuǎn】车也马上上市，一些潜在用户看到消息估计会心动。

降价策略发【fā】布后【hòu】，一张【zhāng】李斌【bīn】在蔚来【lái】社区【qū】的发言被广泛转【zhuǎn】发，李斌表示这次的调整在内部讨论了很久，到今天【tiān】凌晨三点还在反复推敲。而如此【cǐ】谨慎的原因，表面上【shàng】可能是怕得罪老【lǎo】用【yòng】户，但实质上【shàng】或【huò】是【shì】因为降【jiàng】价的根本，与特斯拉不是一个【gè】逻辑。

特【tè】斯【sī】拉每次降价都要强【qiáng】调一个「市场定价」逻辑，即根据成本【běn】定价意味着上游原材【cái】料【liào】影响【xiǎng】终端【duān】定【dìng】价，包括今年1月【yuè】的降价，也是在规模效益之【zhī】上，何况特斯拉还有【yǒu】足【zú】够的毛利【lì】空间【jiān】可供压缩。

而【ér】这些蔚来并【bìng】不【bú】具【jù】备。毛利已经快被压缩为负了，定位高端也【yě】就无【wú】从说【shuō】成本定价，本质【zhì】上蔚【wèi】来降价就【jiù】是一招牺牲利润换销量的险【xiǎn】棋。

在【zài】过去的【de】三年【nián】里，蔚来【lái】在上述的战略【luè】框架里一步步建设【shè】品牌的护【hù】城河，从数据【jù】来看，结果相当不错。

尽管2022年销量的增长慢于自身预【yù】期，但蔚来所【suǒ】处的9-20万市场价格段中【zhōng】，获得这样的销量增速，向上趋势已经【jīng】可【kě】称【chēng】非常稳健；横向对比丰田【tián】全球体系【xì】支撑，20年多品牌建设加持的雷克萨斯，22年销量不【bú】过18万【wàn】辆而已。取得【dé】这样的成绩，未【wèi】来对【duì】自身定位清晰的【de】认识功不可【kě】没【méi】。

这就导致蔚【wèi】来【lái】降【jiàng】价【jià】的一层【céng】隐忧，有可能伤及豪车【chē】品牌【pái】最为在【zài】意的核心：品牌溢价的稳定【dìng】性和可预判性。那么蔚【wèi】来仍要卡一个节【jiē】点来调整价格，唯【wéi】一可【kě】能的【de】解释是，降价是李【lǐ】斌的无奈受迫之【zhī】举。

从目前看【kàn】，市场和用户都给予了【le】积极反馈，但这种反【fǎn】馈是否能落到订单上【shàng】，就【jiù】是【shì】一个未【wèi】知数了。

免责声明:本文基于已公【gōng】开的【de】资料信息【xī】或受访人【rén】提【tí】供的信息撰写【xiě】，但解码Decode及【jí】文章作者不【bú】保证该等信息【xī】资料的完整性、准确性。在任何情况下，本【běn】文中的【de】信息或【huò】所表【biǎo】述的意【yì】见均【jun1】不构成对任何人的投资建【jiàn】议【yì】。

原文标题 : 蔚来降价，李斌投石问路