杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随着【zhe】盛【shèng】夏的到【dào】来【lái】，茶饮赛道进入销售旺季。不【bú】管是一芳水果茶、柠季等传统果茶【chá】店【diàn】，还【hái】是【shì】奈雪、古茗等奶茶连锁店都纷【fēn】纷推出夏季冷饮【yǐn】新【xīn】品【pǐn】，抢占茶饮市场先机。相比新茶饮赛道的热闹非凡【fán】，传统杯装奶茶行业却是【shì】冷冷清【qīng】清。

香飘【piāo】飘【piāo】作为杯装奶茶赛道的王者，在经【jīng】历了去年业绩【jì】大幅下滑的【de】窘境后【hòu】，今【jīn】年前四个月【yuè】实现营收8.74亿元，同比增长43.4%；净【jìng】利润104万【wàn】元，同比扭亏转盈。在【zài】淡季实现【xiàn】业绩飘红【hóng】，对于处于低【dī】谷的【de】香【xiāng】飘飘绝对是天大的好消息。

近期【qī】在举行的股东大会上，香飘飘透露【lù】要大【dà】力发展即饮业【yè】务，加入【rù】热【rè】闹激烈的夏季【jì】饮品市场的【de】争夺【duó】中。并【bìng】表示力【lì】争在2025年，将即饮营收【shōu】占【zhàn】比提升【shēng】至40%。虽有如此雄【xióng】心壮【zhuàng】志【zhì】，但【dàn】是近年来已经不再被年轻人喜爱的香飘飘，能否实现这一业绩承诺，恐【kǒng】怕很难让人信【xìn】服。

(相关资料图)

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在固体杯装奶茶赛道中，如果说香飘【piāo】飘敢称第一，那【nà】么【me】无【wú】人敢称【chēng】第二【èr】。自【zì】2005年成立以【yǐ】来，经历多年市场拼杀【shā】，其市占【zhàn】率达到60%以上，连续【xù】十【shí】几年登顶冲泡奶【nǎi】茶行业第一的【de】位置【zhì】。而那句“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一周”的广告【gào】词【cí】，更是让其老幼皆知。

不过和前【qián】期的飞速发展相比，过去的一年【nián】里香飘飘【piāo】过得相【xiàng】当的苦闷无奈【nài】。2022年开年【nián】，因受上游产业链影响，香飘飘宣布对【duì】旗【qí】下【xià】冲泡奶茶产品进【jìn】行【háng】价格上调【diào】，幅度在2%—8%。然而当年中财【cái】报一出【chū】，其业绩表现令人大跌眼镜，甚【shèn】至一度引【yǐn】发热议。

2022年上半年香飘【piāo】飘营收8.59亿元，同比下【xià】滑21.5%；归【guī】母净利润亏损1.29亿元，同比暴跌107.57%。正是这【zhè】一数据导【dǎo】致外界认为香飘【piāo】飘的奶茶已经【jīng】卖不动了【le】。但实际上，2022全【quán】年业绩与2021年相比基本持【chí】平【píng】。也就是【shì】说，香飘飘【piāo】的奶【nǎi】茶早已失【shī】宠。

2017年香飘飘在【zài】上【shàng】交所成功上【shàng】市【shì】后，前三年的发展【zhǎn】顺风顺水。不过【guò】在2019年营收达【dá】到39.78亿元【yuán】的高峰后，业绩便开始逐年下滑。从时间节点上看，正【zhèng】值疫情【qíng】暴发期【qī】间。这场天灾确【què】实打乱了【le】香飘【piāo】飘【piāo】的经营【yíng】脚步，但并非【fēi】其业绩【jì】陷入困境的主因。

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奶茶自古以来就【jiù】有，香【xiāng】飘飘的成功之处就是把液体奶茶【chá】转化为【wéi】固态，填【tián】补了【le】市场【chǎng】空白，让【ràng】大众【zhòng】品尝到奶【nǎi】茶的味道【dào】之美。彼【bǐ】时【shí】线下奶茶店还没有大范围普及，2012年在【zài】击败【bài】优乐美之后，香飘飘独享赛道红利，却不曾想【xiǎng】没过几年，新茶饮品【pǐn】牌异【yì】军突【tū】起。

2015年，以【yǐ】喜茶【chá】、奈雪为代表的新【xīn】茶【chá】饮连【lián】锁品牌开始进入【rù】消费者的视野，从此【cǐ】新茶饮赛道遍【biàn】地开花。随着茶【chá】颜悦色【sè】、茶【chá】百道、沪上阿姨、一点点等二【èr】线品【pǐn】牌的发展壮大，目前茶饮【yǐn】赛道的规模【mó】已经【jīng】突破千【qiān】亿，而【ér】香飘飘所属的杯装冲泡奶茶赛道规模尚不足百亿。

由此可见，消【xiāo】费者的喜【xǐ】爱促使新茶【chá】饮【yǐn】市场的快速崛起。而冲泡【pào】奶茶赛道发展缓慢也表明【míng】，香飘【piāo】飘的发展上【shàng】限已达【dá】瓶颈。同时在新茶饮激烈的内卷【juàn】之下，香【xiāng】飘飘的【de】产品毫无【wú】竞争力可言。

比如市面上的街边奶茶【chá】店，一杯500ML的普通奶茶的【de】价格在10元【yuán】左右。香【xiāng】飘飘经典【diǎn】系列【liè】150ml为3元左右一【yī】杯，换算下来其实【shí】和奶【nǎi】茶店并无太大差别【bié】。如果再拿蜜雪【xuě】冰【bīng】城来对比，香飘【piāo】飘就【jiù】毫无性价比可【kě】言。同时去年的提价行为【wéi】，更是火上浇油，让香【xiāng】飘飘陷入【rù】了【le】无【wú】比被动【dòng】的境地。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实在IPO时期【qī】，很多投资者【zhě】都不看好【hǎo】香飘飘，并预言其未来的业绩发展【zhǎn】恐出现变数。如今【jīn】看来，香飘飘的【de】业【yè】绩已经快【kuài】速变脸。为什么【me】投资者会精【jīng】准预【yù】知【zhī】，主要还是因【yīn】为香飘飘【piāo】的商业【yè】模式：大单品+高营销。

翻看香飘飘的历年【nián】财报，不难发现其销售费【fèi】用高达7亿【yì】-9亿元【yuán】，营【yíng】收占比在20%左右。也就【jiù】是说香飘飘【piāo】是一家【jiā】以高营销来驱【qū】动的大【dà】单品公司【sī】，这也就为其【qí】将来的发【fā】展埋【mái】下了隐忧。因为在新消费【fèi】时代【dài】，大单【dān】品高【gāo】曝光的模式已经很难让业绩提速【sù】。

所【suǒ】以在上【shàng】市前后，香飘【piāo】飘在产品结构【gòu】方面做【zuò】了很多尝试和【hé】改变，试图打【dǎ】破产品单一的困【kùn】局。2015年收【shōu】购香港老【lǎo】字号兰芳园【yuán】，进【jìn】军液体奶茶领域【yù】；2017年推出新茶饮品牌MECO，向更新潮的【de】果汁茶、牛乳茶【chá】赛道拓展。

至【zhì】此，香飘飘【piāo】形成了以面向大众的【de】香飘飘、年【nián】轻群体的MECO和【hé】高端【duān】领域【yù】的【de】兰芳【fāng】园三大品【pǐn】牌矩阵。产业结构从冲泡奶茶逐渐向液体奶茶过渡。同【tóng】时在产品研发【fā】和营【yíng】销策【cè】略上都在迎合【hé】Z世代的喜好【hǎo】，然而所有的改【gǎi】变却收效甚微。

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被寄予厚望的液体奶茶【chá】和果汁【zhī】茶业【yè】务，在2019年营收【shōu】突【tū】破【pò】10亿【yì】元后，便急【jí】速【sù】萎【wěi】缩。目前营收仅为【wéi】6.38亿元。雪上加霜的是【shì】，其【qí】核心冲泡奶茶【chá】业【yè】务已经倒退至2017年【nián】水平，营收由鼎盛时期的30.67亿元下降至现在的24.55亿元【yuán】。

基本盘【pán】不稳，第二曲线出【chū】师不【bú】利【lì】，香飘飘给出的解释为受三年【nián】疫情影响，打乱了【le】战略布局【jú】，一切需从头再【zài】来。然而真实【shí】情【qíng】况果【guǒ】真如此吗？

虽说受【shòu】疫情和新茶【chá】饮外部环境的【de】影响，业绩发【fā】展疲态尽显【xiǎn】。但是归根结底【dǐ】还是【shì】产品的问题。先不【bú】说好不好喝【hē】，不健康【kāng】和不方【fāng】便这两点【diǎn】就注定【dìng】了香飘飘的奶茶生意难以发展【zhǎn】壮大。

香【xiāng】飘飘【piāo】的冲泡【pào】奶茶配料表中，排在首位的是植脂末而非乳粉【fěn】。在提倡食品【pǐn】健康的今天，能引起肥胖【pàng】、心血管疾【jí】病的植脂末显【xiǎn】然是消费者【zhě】格外【wài】排查【chá】的对象【xiàng】。同【tóng】时热水冲泡，更是削弱了【le】产品的场景需求【qiú】和便携性。

虽然推出【chū】了液体奶茶和果汁茶【chá】等即饮【yǐn】类型产品，但是从品【pǐn】种口味【wèi】和新鲜程度来【lái】讲，和【hé】线下【xià】新茶饮品牌根本无法相比【bǐ】。从产品本质上讲，其【qí】实就【jiù】是普通的茶【chá】饮换成【chéng】了【le】杯型包装。

此举虽然延【yán】续了产【chǎn】品统一风格，也可以让新品更容易被年【nián】轻人所【suǒ】接受。但是纵观整个【gè】饮品赛道，农夫山泉、统【tǒng】一【yī】都推出过【guò】杯【bēi】装饮料，可结果如何【hé】呢？如【rú】今香飘飘调转【zhuǎn】方向，进军瓶装赛道，恐怕其面【miàn】临的困难可能更【gèng】加艰巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一【yī】直是香飘【piāo】飘近【jìn】年【nián】来发力的方向，只不过【guò】六年之后【hòu】，这条第二曲线至今不温不火。为何执意布【bù】局【jú】即饮赛道，一方面是增加产品结构的多【duō】样性【xìng】，另【lìng】一方面【miàn】是因为其【qí】核心冲泡业【yè】务有着【zhe】非常严重的季节性【xìng】。

从年报数据中【zhōng】不难发现【xiàn】，每年的前三季【jì】度可以称之为香飘飘【piāo】的“淡季”，其全年业绩全靠第四【sì】季度回【huí】血。在【zài】近三年里【lǐ】，这一情况尤为严重【chóng】。而在【zài】前三季度【dù】中【zhōng】，处于【yú】夏天的第二【èr】季度更是淡季【jì】中的寒冬。

2020年【nián】至2022年，其第二季度营收分别为【wéi】5.6亿元【yuán】、3.97亿元和3.63亿元，营收占【zhàn】比已【yǐ】经缩减至11.6%。这就不【bú】难【nán】理解为何其年中【zhōng】会出现巨额亏【kuī】损。所以基于如此，香飘【piāo】飘才会加码瓶装即【jí】饮【yǐn】市场【chǎng】，目的【de】就【jiù】是缓解业绩季节性的焦虑。

据【jù】悉目前香飘飘已经【jīng】专门成立【lì】了独立【lì】的饮料团队，将会【huì】在三年之内把即饮和冲泡【pào】的营【yíng】收比【bǐ】例由现【xiàn】在的二八开【kāi】提升至四【sì】六开。想法虽好，但入【rù】局瓶装即饮【yǐn】赛【sài】道并非易事。

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首先【xiān】，众所周【zhōu】知饮【yǐn】料是个大赛道，夏【xià】季【jì】饮【yǐn】品更是层出不穷。俗话说万【wàn】事开头【tóu】难，从【cóng】哪个点切入最为【wéi】关键【jiàn】。目前香飘飘【piāo】瓶装牛【niú】乳茶和兰芳园冻柠【níng】茶在今年第一季度已经正式上市。不【bú】难【nán】看出香【xiāng】飘飘还是以茶饮为起点，来试水即饮赛道。

但是【shì】在瓶装奶茶领域，统一阿萨姆一家独大，而且柠檬【méng】茶赛【sài】道【dào】更【gèng】是【shì】各【gè】大品牌夏季必【bì】争之地。更何【hé】况还有【yǒu】农夫山泉【quán】、元气森林、康【kāng】师傅等【děng】有实【shí】力的饮品巨头【tóu】参与其中，香飘飘想在即饮赛道【dào】出圈谈何容易。

其【qí】次，快消品渠道【dào】为王是不【bú】变【biàn】的真理【lǐ】。即饮和冲饮虽然只有一字之差，但【dàn】渠道却完全不同。目前香【xiāng】飘飘正在招兵买马，销售团队【duì】已【yǐ】达千余人。但是新【xīn】产品【pǐn】的渠【qú】道铺【pù】设，以及如何下【xià】沉市场仍然是相【xiàng】当棘手的【de】问题。

最后，一【yī】个【gè】产品【pǐn】的成功离不开需求和定价。牛【niú】乳茶【chá】和冻柠茶的定位是健康有品质的新茶饮。所【suǒ】以其定价比统一、康师傅等大众饮品【pǐn】高，但是【shì】又比主打健康的【de】元气森林【lín】和农夫山泉【quán】低。这就是【shì】值【zhí】得玩味的地方。

香飘飘新品【pǐn】的定价正好避开【kāi】了竞争【zhēng】激烈的【de】价格【gé】区间【jiān】。但是【shì】值得怀疑的【de】是，去年的提价【jià】行为已经让其【qí】在消费【fèi】人群中口碑大减，那么现在的香飘飘品牌能否支撑起新品的定【dìng】价，是否能够获得消费【fèi】者的认可，一切都很【hěn】难【nán】说。

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结语

近年【nián】来新茶饮赛【sài】道【dào】虽有降温趋势，但线下【xià】奶茶店依旧火爆异常【cháng】，对【duì】于冲泡奶茶【chá】市场【chǎng】的冲击还在持续。市场规【guī】模有【yǒu】增速却缓慢【màn】无比，在冲泡【pào】奶茶这个【gè】小池【chí】塘里，已经很难再容下香飘飘这条大【dà】鱼，这也是其【qí】近年来业绩“暴瘦”的【de】原【yuán】因。

想要发展壮大，香【xiāng】飘飘只能逆【nì】流而上游入江河，才【cái】能【néng】冲破【pò】行业枷锁。只不【bú】过由冲泡【pào】奶【nǎi】茶这【zhè】个【gè】小市场【chǎng】，转向即饮大赛【sài】道，注定激流暗涌【yǒng】风【fēng】险加倍【bèi】。如何走出冲泡行业困【kùn】境，并没有他山之【zhī】石值得借鉴。作为杯装奶茶【chá】的王者，香飘飘还【hái】需自己慢慢找寻方向。