天天观【guān】察【chá】：中国品牌【pái】500强出炉，这【zhè】些品牌价值高低的【de】规律是什么？

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(资料图片仅供参考)

最【zuì】近，全球权威品【pǐn】牌价值评【píng】估机构Brand Finance发布了2023年度【dù】中国【guó】品牌价值【zhí】500强报告【gào】。

虽然受到【dào】疫情【qíng】、国际市场动荡这些【xiē】不利【lì】因素影响，中国500强榜【bǎng】单总【zǒng】价值下【xià】跌了约4%，但【dàn】前【qián】十强的强势品牌依然有着巨大【dà】的号召力【lì】，在动荡时【shí】刻保【bǎo】持了稳定性。

同时，我们也发【fā】现，中国【guó】品牌的平均强度在提高，特别是【shì】在民族品【pǐn】牌的建设上，有越来越多的中国【guó】品【pǐn】牌诞生。

在今天【tiān】的视播时代，面对变【biàn】化的市场【chǎng】，品牌的建【jiàn】设和过去有【yǒu】了哪些不同？

品牌【pái】的诞生【shēng】和进步，存在“写1万篇小红书，发【fā】8000个抖【dǒu】音，做2000个B站，回答【dá】2000个知乎”的速成方【fāng】法吗？

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首【shǒu】先，我们来【lái】听【tīng】听【tīng】单仁牛【niú】商董事长【zhǎng】，央视凤凰评论员单仁博士的看法。

我们今天就2023年中【zhōng】国500强【qiáng】品牌价值的变化和规律，做一个探讨【tǎo】和【hé】交流。

首先【xiān】说【shuō】，2022年是一个非【fēi】正常的年份，价【jià】值的【de】变化有偶然性，但【dàn】也有必然【rán】性。

有的属于【yú】行【háng】业周期【qī】问题，到了【le】某一个行业的瓶【píng】颈【jǐng】期，总体的品牌价值会下跌【diē】。

比【bǐ】如说互联网行业【yè】。不少【shǎo】平台成为了大【dà】众生活的组成部分，平【píng】台【tái】流量已经到了天花板，往上【shàng】增长的空间很【hěn】小，用【yòng】户对【duì】品牌价值贡献的增量也会少【shǎo】。

像腾【téng】讯系，阿【ā】里系【xì】，京东系、拼多【duō】多系，普【pǔ】遍【biàn】价值都在缩水，几乎无【wú】一幸免。

除了【le】抖音【yīn】是例【lì】外，因为短视【shì】频直播天然的变现场景，抖【dǒu】音商业化的速度越来越快【kuài】，品牌价值【zhí】增长了【le】24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手【shǒu】机行业也来到了行【háng】业【yè】周期的【de】衰【shuāi】退期，包【bāo】括华为在内的手机品牌【pái】，普遍价值下跌。

但金融保险【xiǎn】类【lèi】的【de】品【pǐn】牌就相对【duì】比较稳定，抗【kàng】周期能力比较强，在【zài】国内品牌前十强中，金【jīn】融保险类占了一半，在【zài】品牌价值前100强中【zhōng】，占了24%。

前500强的品牌中，金融保险就【jiù】有82家品牌，而且除了少【shǎo】部分的品牌比【bǐ】如【rú】民生【shēng】银行之外，绝【jué】大【dà】部分都在上涨。

还有一【yī】个不【bú】同【tóng】的变化是，在500强当【dāng】中，酒类的【de】品牌价值平均上升幅度最【zuì】大，像酒类排名【míng】50位的【de】杏花村汾酒，增长了87%。

当然【rán】，我额外关注【zhù】了一个品牌，比亚迪，虽【suī】然它【tā】只排【pái】名第【dì】四十位【wèi】，但是所有品【pǐn】牌中价值增长第三快的品牌，增长75%，达【dá】到722.68亿。

作为一个【gè】新兴的【de】新【xīn】能源【yuán】汽车品牌，比亚迪的价值有【yǒu】如此表【biǎo】现，源于比亚迪【dí】在2022年全球【qiú】业务的增长，和连续技【jì】术突破配合【hé】媒体宣传所带来的轰【hōng】动效应【yīng】，这些都导致了【le】品牌价值的快速提升。

仔细研究完了500强品牌价值榜，我们想一想【xiǎng】，在今天的【de】视播时代，面【miàn】对【duì】变化的市场【chǎng】，品牌的建设和过去【qù】有了哪些【xiē】不同【tóng】？

首先，在今【jīn】天的视播时代，特别是在短视频直播【bō】的流量风口【kǒu】上，借【jiè】助【zhù】于在全域平台的布局【jú】和宣传，一个品牌在一年之内就可能崛起【qǐ】，可以依靠短【duǎn】时间【jiān】庞大的流【liú】量和【hé】全新的【de】转【zhuǎn】化【huà】场景【jǐng】，带来巨额的营收【shōu】和利润【rùn】，

但我也发现： 一个【gè】有着巨【jù】大价值的品牌，仍然需要【yào】足够【gòu】的时间【jiān】沉淀，进行长周期的【de】投【tóu】入。

像在500强榜单上，除了头条【tiáo】系在【zài】十年左【zuǒ】右【yòu】，榜单上基本【běn】上没有【yǒu】20年以内的品牌上榜。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为一【yī】个真正有价值【zhí】的品【pǐn】牌，就必须要经过从【cóng】技【jì】术到市场，从产品到营销各【gè】个层面【miàn】扎【zhā】扎实实的精耕细作。

大【dà】众对【duì】品牌愿【yuàn】意支付溢价的程度，会【huì】跟他在方方面【miàn】面的，从内到【dào】外的品牌内在素质【zhì】关系【xì】很大。

所以，品牌价值有上下高【gāo】低【dī】变【biàn】化【huà】之分，但是品牌在人心中的分量，总是【shì】在一个长【zhǎng】期【qī】渐变的过程中，不【bú】断去演【yǎn】变的，这就是一个品【pǐn】牌踏踏实【shí】实的根基所在【zài】。

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接【jiē】下来，资深【shēn】投【tóu】资人，单仁行专栏作者宋【sòng】子老师的观点【diǎn】。

和过去相比，今天的品牌建设和推【tuī】广已经有了很大【dà】不【bú】同【tóng】，比较【jiào】明显的变化就是不再像【xiàng】过去一样【yàng】简【jiǎn】单【dān】的写【xiě】广告、上电视、请明显、做做促销活动。

虽然这【zhè】些方法仍然非常重要，但是在品【pǐn】牌建【jiàn】设中，很大一部分预算【suàn】和精力【lì】都流入【rù】到了线上，以及【jí】新【xīn】平台当中，借助于【yú】流【liú】量【liàng】的扩散让品牌【pái】更快地吸【xī】引和留住消费者，提高品牌【pái】价值。

在周五参加美【měi】的【de】股【gǔ】东【dōng】大会的时候【hòu】，我们【men】就有一位学员就问了美【měi】的【de】管理层，关于美的品牌营销方面的问题。

美的是【shì】这么回答的，他们从2015年【nián】开【kāi】始做电商，之前也有像产【chǎn】品线拓展、收购、广告投放多条线【xiàn】提升品【pǐn】牌知名度，在2017年【nián】找了代运营【yíng】，但【dàn】在【zài】18年的时候开【kāi】始提高对互【hù】联网的重视，觉得交【jiāo】给代【dài】运营不放心，就收【shōu】回来自己做【zuò】了。

到了2022年【nián】下半年【nián】，全面开【kāi】始向拼多【duō】多，抖音、快手和小【xiǎo】红【hóng】书做全域平台【tái】的运营，目前线上和线下的占比差不多能够做到在5 : 5左右，未【wèi】来争取能做到线上六【liù】，线【xiàn】下四的比例【lì】，所以【yǐ】，美的还会【huì】加大在互【hù】联网品牌传播和电商上【shàng】的投入。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企业一推出个什么新产品，然后沿【yán】用老套路推广，包括传【chuán】统媒体【tǐ】或者朋【péng】友圈、微博，以为【wéi】这就能【néng】搭上新消费的风口，结果折腾几【jǐ】个月，积压了【le】一【yī】堆【duī】库存，

原因出在哪里？

很多企【qǐ】业只是【shì】做到【dào】了新产品，没有【yǒu】更进一步【bù】的通【tōng】过新内容【róng】吸引到新用户，自然没有【yǒu】形成新消费的闭环。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新渠道【dào】、新内容、新产品【pǐn】、新用户、新组织架【jià】构【gòu】。

特别是在新渠道发现新用户，用新内【nèi】容【róng】种草新用户【hù】，这是品【pǐn】牌形成新消费闭【bì】环【huán】的重【chóng】点【diǎn】。

像五菱宏光【guāng】MINI EV在【zài】小【xiǎo】红书上【shàng】用新内容【róng】吸引新用户的参与，格力原来【lái】也【yě】在主推孟【mèng】羽童在小红书、抖【dǒu】音、快【kuài】手上建账号，在这些社【shè】交平台上分享某【mǒu】一商品的体验【yàn】，激发消费者购买欲望【wàng】。

这些企【qǐ】业为什么会选【xuǎn】择在小红书【shū】、抖音【yīn】上【shàng】做种草？

因为今【jīn】天平台的用户【hù】随时随地【dì】都在流【liú】通【tōng】的，而不是【shì】以一【yī】个固有的属性在运营。

这些用【yòng】户看上去【qù】是在聊【liáo】生活八卦，其实是对美好【hǎo】生活的向往【wǎng】，往深【shēn】的【de】来说，就是我【wǒ】和大家【jiā】分享【品牌营销金字塔】的情感【gǎn】、价值【zhí】观、个性。

疫情催生了【le】新生态，新内【nèi】容、新渠道，这是【shì】品牌一次新生【shēng】的机【jī】会，

像现在一【yī】种思路就是把转化场景【jǐng】和品牌【pái】场景【jǐng】分【fèn】开，比如说像小红书【shū】、B站、视频【pín】号分【fèn】享品牌价值；在抖音、快手的直播里专【zhuān】门做【zuò】转化带货。

我们也可以【yǐ】用上【shàng】面两个模型，来梳理一【yī】下自己企【qǐ】业【yè】的品牌营【yíng】销战略。

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最后，我们来看看文心一言的理解。

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责任编辑 | 罗英凡

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